Дизайн, торговая марка, товарный ассортимент, упаковка, сервис - Продвижение товара на рынке

Существуют три понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг - это процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения, это деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с другими похожими товарами и услугами, формирование в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.

Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в единую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

    - основное его содержание (Brend Essense); - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); - словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); - уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); - стоимостные оценки и показатели (Brand Value); - степень продвинутости бренда (Brand development Index); - степень вовлечения бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyality).

Бренд участвует в создании у покупателя комплекса ассоциаций, например, узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта.

В этом контексте бренд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежащего дизайна использования этого товара. Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого они должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Бренд кроме товарной марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), то есть передачи покупателям образцов товаров, чтобы потребитель осознал различия между ними. Понятие "торговая марка" в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий. Торговая марка представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющие отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов.

Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности. Если в основу классификации функций торговых марок положить критерий правоотношений, в сфере которых торговая марка как объект интеллектуальной собственности выполняет свои функции именно как объект промышленной собственности, то может быть предложена такая классификация ее функций:

    - Дистинктивная, то есть позволяет индивидуализировать товар и его производителя; - Стимулирующая. Нормы международных соглашений и национальных законодательств обязывают владельца торговой марки обеспечивать надлежащий уровень качества товаров и услуг, которые ней реализуются или оказываются; - Охранно-регулятивная функция направлена на формирование и охрану деловой репутации владельца марки; - Рекламная функция, по убеждению потребителя, предполагает, что товары наилучшего качества реализуются под соответствующей торговой маркой; - Монопольно-диктаторская. Эта функция, в отличие от предыдущих, по своему содержанию имеет негативное наполнение, поскольку, при определенных экономических условиях, помогает владельцам марки избежать конкуренции на рынке не за счет качества продукции, а за счет агрессивного влияния на осведомленность потребителя.

Упаковка - это лицо товара.

Чем презентабельнее и привлекательнее для клиента она будет выглядеть, тем больше вероятность, что он купит этот товар.

Причем очень часто потребитель покупает именно упаковку, а не товар внутри нее.

Самое главное, чтобы упаковка, несмотря на свой внешний вид, всегда выполняла свои главные функции.

Основные свойства, которые обычно несет любая упаковка - сохранение свойств товара, удобство при его транспортировке, информирование о продаваемом товаре, при необходимости - защита от детей. И уже после всего этого идет рекламная функция упаковки.

Поверьте, если упаковка будет неудобной, или на ней не будет информации о товаре, то ее дизайн уже не играет ключевой роли.

Похожие статьи




Дизайн, торговая марка, товарный ассортимент, упаковка, сервис - Продвижение товара на рынке

Предыдущая | Следующая