Рыночные параметры товара - Продвижение товара на рынке

Конкурентоспособность товара - сложное, многоаспектное понятие.

Единого ее определения в отечественной и мировой научной литературе к настоящему времени не сложилось.

Содержательную основу понятия конкурентоспособности в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена товара при соблюдении прочих нормативных требований.

Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. Существуют сторонники того, чтобы представить в первом приближении конкурентоспособность товара в виде такой характеристики, как его покупаемость.

Однако этот признак - необходимый, но недостаточный, поскольку могут быть случаи продажи товара по демпинговым ценам из конъюнктурно-политических соображении. Конкурентоспособность товара определяется четырьмя необходимыми элементами:

    - свойствами данного товара; - свойствами конкурирующих товаров; - особенностями потребителей; - временем реализации.

Методы оценки конкурентоспособности в большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры.

Процедура оценки начинается с выбора базы сравнения. В качестве ее могут выступать:

    - потребности покупателей; - величина полезного эффекта; - собственно конкурирующий товар; - гипотетический образец; - группа аналогов.

Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится отдельно по группам технических и экономических характеристик.

Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет только констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом.

Он не учитывает влияния каждого параметра на потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка, используется комплексный метод оценки. Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца. Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведении технических параметров и их весомостей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов.

При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров. В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену. Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности:

    1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены; 2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество-цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату - объем реализации (радиус окружности); 3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения; 4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков; 5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадратах матрицы; 6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

Похожие статьи




Рыночные параметры товара - Продвижение товара на рынке

Предыдущая | Следующая