ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ - Организация рекламы в торговле

Семинарские занятия

Подготовка и реализация этапа открытия магазина

Вопросы для обсуждения

    1. Значение этапа подготовки и открытия: коммуникативный и экономический аспекты. 2. Разработка названия магазина: основные принципы и подходы. 3. Внешний дизайн и вывеска: коммуникативное значение. 4. Подготовительные мероприятия и разработка сценария открытия. 5. Создание информационного повода. Методика работы со СМИ. 6. Анализ результативности мероприятия

Тематика рефератов

    1. Разработка названия магазина: теория и практика. 2. Информационный повод: разработка и методика воздействия.

Методическое обеспечение

    1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. 2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999. 3. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 4. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. - Пер. с англ. Е. Трусовой - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. 5. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. - М.: ООО "Издательство АСТ"; ЗАО НПП "Ермак", 2004. 6. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллион. СПб.: Питер, 1999.

Изучение покупателей

Вопросы для обсуждения

    1. Сегментирование рынка. 2. Цели сбора информации, ее объем. 3. Методы изучения покупателей. 4. Построение модели поведения покупателя.

Тематика рефератов

    1. Сегментирование рынка: значение, характеристика основных подходов. 2. Психографика и ее практическое применение в сегментировании рынка.

Методическое обеспечение

    1. Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2005. 2. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. - СПб: Питер, 2001. 3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999. 4. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 5. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство "Питер", 2000.

Проведение мероприятий по продвижению (10 часов)

Вопросы для обсуждения

    1. Скидки, их разновидности. 2. Распродажи. 3. Дисконтные карты и программы лояльности. 4. Организация конкурсов и розыгрышей. 5. Иные способы стимулирования покупателей.

Тематика рефератов

    1. Конкурсы и лотереи: мотивация и технология организации и проведения. 2. Распродажи: классификация и характиристика.

Методическое обеспечение

    1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999. 2. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999.

Практические занятия

Сбор информации о конкурентной среде

Цель практического занятия

Приобретение умений по определению необходимого и достаточного объема информации о конкурентной среде, навыков сбора маркетинговой информации, ее анализа и использования в практической деятельности.

Вариант А.

Исходные данные и задание

    1. Выбрать в качестве объекта продвижения реально существующее предприятие торговли в г. Белгороде. 2. Учитывая профиль торговой точки, ассортимент, место расположения, площадь торгового зала, определить количество предприятий-объектов конкурентного наблюдения, предметы (позиции) наблюдения, необходимый и достаточный объем информации. 2. Определить методы и периодичность сбора информации. 3. Собрать следующую информацию о конкурентах: 1) цены (по одним и тем же позициям товаров; не менее 10 позиций, результат представить в виде таблицы); 2) сервис и условия приобретения товаров (дополнительные преимущества); 3) внутримагазинные коммуникации, в том числе мероприятия по продвижению в рассматриваемый период; 4) реклама (в СМИ и наружная). 4. Определить возможные направления коммуникативных программ, направленных на противодействие конкурентам.

Методические указания по выполнению задания

Задание выполняется в группах по 3-5 человек. Основной этап выполнения задания включает в себя посещение торгового предприятия, выбранного в качестве объекта продвижения и 5-6 предприятий, являющихся его реальными конкурентами, отслеживание, в течение недели, рекламной информации конкурентов.

К аудиторному занятию студенты должны представить план-описание системы конкурентного наблюдения, имеющий следующие структурные элементы: 1) характеристика торговой точки (ассортимент, количество товарных позиций, размер торговой, площади, место расположения); 2) характеристика конкурентов: а) предлагаемый ассортимент (его полное или существенное совпадение с ассортиментом, предлагаемым продвигаемым предприятием); б) наличие товаров, взаимозаменяемых в представлении потребителя; в) география, месторасположения предполагаемого конкурента; г) размер торговой площади; 5) предложения по периодичности наблюдений и др. методов сбора информации.

Предметами конкурентного наблюдения являются: 1) цены (по одним и тем же позициям товаров; не менее 10 позиций); 2) сервис и условия приобретения товаров (дополнительные преимущества); 3) объем продаж; 4) внутримагазинные коммуникации, в том числе мероприятия по продвижению и 5) реклама.

Поскольку получение данных об объеме продаж является сложным и трудоемким процессом, вместо данного показателя следует использовать наблюдение над количеством посетителей за определенный интервал времени (30 мин) в один и тот же день недели и одно и то же время. Результаты необходимо сопоставить.

Результаты наблюдения над рекламой в СМИ могут быть представлены в виде таблицы:

СМИ

Дата

Время, место

Объем

Содержание

Примечания

ТВ, СТС-Белгород

10.10 ; 11.10;12.10

19.45

30 с

Информация о новом поступлении товаров

Радио, Love

10-13.10

8.30 , 14.20, 20.10.

10 с

Спонсорство прогноза погоды

Печать, "Житье-бытье"

14.10

3 полоса (отметить тематику полосы)

200 см2

Репортаж о...

Щит НР

Пересечение ул. Б. Хм. и Белг. пр.

3Ч6 м

Товары, слоган, адрес.

Результат выполненной работы, представленной к аудиторному занятию, помимо вышеперечисленных элементов должен содержать тезисы с предлагаемыми основным направлениями коммуникаций с целевыми аудиториями.

Вариант Б.

Исходные данные и задание

Занятие проводится на торговом предприятии. Необходимо проанализировать существующую систему конкурентного наблюдения на предмет ее соответствия требованиям, изложенным в Варианте А, составить отчет-описание, отметив существующие недостатки, упущения и аргументировав свою позицию.

Методическое обеспечение

    1. Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2005. 2. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 3. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство "Питер", 2000.

Подготовка и реализация этапа открытия магазина

Исходные данные и задание

Вариант А.

Занятие проводится на предприятии торговли. Требуется документация по открытию предприятия. Проанализируйте эффективность открытия магазина по следующим показателям.

    1. Присутствие официальных лиц (приглашенные/присутствовавшие). 2. Присутствие представителей СМИ и размещенные в них информационные материалы (издание/канал, тональность (для неоплаченных материалов), объем). 3. Методика подготовки (личные связи и знакомства, обещания). 4. Затраты на размещение информационных материалов. 5. Прочие затраты. 6. Количество посетителей в день открытия. 7. Количество посетителей в течение 2-х недель после открытия и корреляция количества посетителей с выходами (публикациями) информационных материалов.

Вариант Б.

Разработать название, план и сценарий открытия торгового предприятия.

Требования: сочетание наиболее широкого освещения в СМИ при минимальном бюджете.

Структура: а) разработка и формулирование информационного повода; б) приглашение официальных лиц; в) приглашение представителей СМИ (указать способы); г) другие участники (кто, зачем); в) сопутствующие мероприятия.

Методическое обеспечение

    1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. 2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999. 3. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 4. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. - Пер. с англ. Е. Трусовой - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. 5. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Т. Китаиной. - М.: ООО "Издательство АСТ"; ЗАО НПП "Ермак", 2004. 6. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллион. СПб.: Питер, 1999.

Изучение покупателей

Цель практического занятия

Познакомить студентов с методикой сбора информации о покупателях и методикой психографического сегментирования рынка.

Исходные данные и задание

Занятие проводится на предприятии розничной торговли. Первый этап занятия включает разработку анкеты для интервьюирования покупателей (этапы разработки см. в Приложении 2.1, пример анкеты - в Приложении 2.2).

Форма контроля - отчет, содержащий информацию о структуре рекламной службы, анализ информации о покупателях.

Методические указания по выполнению задания

Разрабатываемая анкета должна предполагать возможность получения максимума информации от покупателя с учетом того, что время, затраченное покупателем на ответы, будет составлять в среднем 5 минут.

После разработки анкеты проводится пилотное опроса (опрос 15-20 покупателей), цель которого - уточнение непонятных покупателю вопросов, их изменение, дополнение или исключение вопросов, дающих малоинформативные данные. Кроме того, в результате пилотного опроса можно определить время, которое будет затрачено на проведение основного вопроса и отработать методику его проведения.

После корректировки анкеты проводится основное исследование.

На заключительном этапе проводится анализ собранной информации.

Методическое обеспечение

    1. Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2005. 2. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. - СПб: Питер, 2001. 3. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство "Питер", 2000.

Проведение мероприятий по продвижению:

Организация конкурсов и розыгрышей

Цель практического занятия

Познакомить студентов с методикой организации и проведения конкурсов и розыгрышей.

Исходные данные и задание

Занятие проводится на торговом предприятии в период проведения конкурса или розыгрыша призов.

Необходимо составить отчет о проведенном мероприятии, который должен содержать следующие элементы:

    - цель мероприятия; - длительность подготовительного этапа; - наличие внешних партнеров; - краткая характеристика мероприятия (или в качестве приложения - сценарий его проведения); - затраты.

Планирование и проведение рекламной кампании: взаимодействие с партнерами и исполнителями (экскурсия)

Цель практического занятия

Закрепление и конкретизация знаний по теме.

Исходные данные и задание

Изучить практику организации и проведения рекламой кампании на торговом предприятии, подготовить отчет, содержащий описание проведенной рекламной кампании.

Методические указания по выполнению задания

Занятие проводится на коммерческом предприятии.

До проведения занятия студентам необходимо подготовить вопросы руководителю предприятия или менеджеру по рекламе, ответы на которые помогут им выяснить различные аспекты взаимодействия коммерческого предприятия с рекламными агентствами, средствами массовой информации и иными внешними исполнителями по следующему примерному плану:

    1. Количество и характер коммерческих предложений в сфере рекламы, поступающих на предприятие. Критерии их рассмотрения и оценки. 2. Характеристика процесса планирования рекламной кампании на предприятии. Определение целей кампании. 3. Принципы выбора медиаканалов и медианосителей в рекламной кампании. 4. Технология взаимодействия с внешними исполнителями. Проблемы и их разрешение.

Тест по разделу

    1. Бесплатная раздача на пробу экземпляров товара называется... А) сэмплинг; Б) коучинг; В) дисконт? 2. Основная цель предоставления скидок на сезонных распродажах - это... А) максимизация продаж за счет увеличения количества единиц приобретаемого товара; Б) максимизация продаж за счет увеличения общего объема покупок; В) освобождение торговых площадей? 3. Какой из способов распространения купонов дает наименьший отклик? А) В магазине; Б) по почте; В) в СМИ. 4. Увеличение объема однократной покупки какого товара не может оказать существенного влияния на общий объем его потребления? А) Сладкие газированные напитки; Б) подсолнечное масло; В) шоколад. 5. Решение проблемы затоваривания магазина выполняют... А) традиционные праздники; Б) "придуманные" праздники и даты; В) традиционные и "придуманные" праздники в равной степени? 6. "Реклама с помощью специальных товаров" - это реклама... А) на сувенирной продукции; Б) на товарах, которые являются "дополняющими" по отношению к приобретаемому "основному" товару; В) осуществляемая по принципу кросс-промоушн? 7. Дополнительная мотивация как эмоционального, так и рационального характера - основное отличие таких мероприятий по стимулированию сбыта как... А) скидки; Б) конкурсы; В) распродажи? 8. Цель скидок, предоставляемых по определенным дням недели - А) выравнивание потока покупателей и предоставление им большего сервиса; рекламный продвижение товар Б) привлечение определенных групп покупателей, имеющих ограниченные возможности посещения магазина; В) реализация скоропортящегося товара, поступающего в магазин в определенные дни? 9. При предложении на пробу бесплатного образца товара может "сработать" психологический механизм, называемый... А) эффект Барнума; Б) правило взаимного обмена; В) эффект ореола? 10. Какое из утверждений не является истинным? А) скидки определенным категориям потребителей могут решать задачи усиления позиционирования магазина; Б) купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара; В) основная цель использование магазином дисконтных карт - максимизация продаж за ограниченный промежуток времени? 11. Искусственное создание моды на товар - не лучший метод продвижения... А) крупногабаритных товаров; Б) сувенирной продукции; В) кухонных товаров и принадлежностей? 12. Условием эффективности использования метода "привлечение внимания к магазину путем информирования о курьезных случаях, произошедших в магазине", является... А) географически ограниченная зона охвата потребителей (один микрорайон); Б) элитарность покупателей; В) средний и низкий образовательный уровень покупателей? 13. Если выбор метода оценки коммуникативных качеств торгового персонала не является жестко детерминированным целями исследования, то наиболее целесообразно использовать... А) интервью; Б) экспериментальные методы; В) наблюдение? 14. Противопоказанием (т. е. неэффективно) для использования интерактивных методов определения скидок в зависимости от различных действий покупателя (покупатель "сам" выбирает себе скидку) является... А) низкая наценка на товары; Б) продажа товаров для детей; В) продажа непродовольственных товаров? 15. "Самым эффективным средством коммуникации для розничной торговой точки является..." А) радиореклама; Б) внешний дизайн; В) продавец? 16. Рекомендуемой периодичностью мониторинга рекламной деятельности конкурентов для электронных СМИ считается... А) ежемесячная; Б) 1 раз в 2 недели; В) 2 раза в неделю? 17. Обязательными фиксируемыми параметрами рекламного обращения конкурентов в ЭСМИ являются:
      А) характер/содержание, хронометраж и время выхода; Б) а + конкретное место в рекламном блоке; В) характер/содержание и время выхода?
    18. Достаточной периодичностью мониторинга рекламы конкурентов в газетах является наблюдение, проводимое... А) 1 раз в два месяца; Б) 2 раза в неделю; В) 2 раза в месяц? 19. Мероприятия, демонстрирующие нестандартные формы использования товаров целесообразнее проводить при продаже... А) продовольственных товаров; Б) бытовой химии; В) канцтоваров и хозтоваров? 20. Какое из предприятий должно вкладывать в рекламу больше средств? А) Продовольственный магазин. Б) Мебельный магазин. В) Магазин бытовой химии. 21. Использование магазином рекламных материалов, бесплатно предоставляемых производителем... А) безусловно целесообразно; Б) не окажет заметного влияния на сбыт в товарной категории; В) целесообразно при широком ассортименте товаров данной категории? 22. Рекламное агентство, недавно работающее на рынке... А) чаще устанавливает более низкие цены на свои услуги; Б) чаще устанавливает более высокие цены, поскольку позиционирует себя как инновационное? 23. Наиболее важным критерием при выборе РА менеджмент предприятия-рекламодателя считает... А) опыт работы; Б) наличие компетентных специалистов; В) зависимость или независимость от канала распространения рекламы. 24. Необходимым условием для проведения тендера на рынке рекламных услуг является... А) наличие на рынке рекламных услуг конкуренции, Б) наличие специализации среди рекламных агентств, В) высокая степень конкуренции среди однотипных предприятий? 25. Согласны ли вы с тем, что... А) в результате проведения мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в магазине продавцом, чаще происходит увеличение продаж одной марки за счет другой; Б) скидки являются одним из способов формирования лояльности к магазину; В) "атмосфера магазина" для предприятия розничной торговли играете не меньшую роль в привлечении клиентов, чем для предприятий HoReCa? 26. Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку, будет более эффективным при продаже... А) товаров для строительства и ремонта; Б) продовольственных товаров; В) любых товаров? 27. Задачи рекламного продвижения являются более простыми... А) для специализированных магазинов, предлагающих одну торговую марку; Б) для магазинов, предлагающих сезонный товар; В) для магазинов, предлагающих широкий ассортимент разнообразных товаров? 28. Размещать информацию о распродажах вряд ли целесообразно... А) в журналах; Б) в газетах; В) на телевидении? 29. Какое из утверждений не является истинным... А) психологическая сущность мероприятий по стимулированию сбыта - придание дополнительной мотивации покупки, как правило, отличной от мотивации потребления товара; Б) для розничного магазина вполне целесообразна сегментация покупателей по частоте посещения, категориям приобретаемых товаров и единовременно оставляемым суммам; В) эффективность метода формирования подарочных наборов товаров главным образом зависит от платежеспособности покупателей? 30. Дегустация продукта - это разновидность такого метода продвижения, который называется.... А) сэмплинг; Б) "распаковка"; В) клиентиризация?

Похожие статьи




ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ - Организация рекламы в торговле

Предыдущая | Следующая