Пошаговая фрагментация - Разработка бренда для натуральной косметической продукции с помощью алгоритма решения креативных задач

Рассмотрим применение алгоритма решения креативных задач с использованием эвристических методов на примере создания бренда (см. рис. 1). Как известно, бренд - это комплексная информация о компании, продукте или услуге, которая является популярной, легко узнаваемой и юридически защищенной [6]. Разработку бренда можно отнести к творческим задачам третьего уровня, ибо на основе бренда создаются такие элементы, как маркетинговая стратегия, рекламная кампания, позиционирование на рынке, фирменный стиль организации и т. п. [7]. Разработка бренда велась для инновационной компании, занимающейся производством натуральной косметической продукции.

алгоритм решения креативных задач с использованием эвристических методов

Рис. 1. Алгоритм решения креативных задач с использованием эвристических методов

Алгоритм решения креативных задач с использованием эвристических методов осуществляется в четыре шага. На первом шаге происходит формализация задач(и) с помощью списка контрольных вопросов [7]. Ответы на ключевые вопросы позволяют содержательно рассмотреть проблемную ситуацию и проработать стратегические и тактические мероприятия по ее решению. Таким образом, происходит формализация задач(и).

Второй шаг - для формализованных задач выбираются эвристические методы. Выбор эвристического метода происходит индивидуально, относительно специфики задач(и). Каждый эвристический метод имеет свои собственные правила, которые позволяют усилить его эффективность, по этой причине отдельным шагом выделятся процесс решения задач(и).

Финальным шагом является оценка результатов, где предложенные идеи подвергаются различным фильтрациям. Самым оригинальным результатом считается продукт, на который могут быть получены авторские права [9], например, патент, товарный знак и т. п.

Для решения задачи, связанной с разработкой бренда, на шаге формализации задачи выделяется два основных этапа - этап постановки задачи (этап I) и этап формализации задачи (этап II) (см. рис. 2). На этапе постановки задачи (этап I) специалистами отдела маркетинга были сформулированы следующие цели:

    - разработать 5 жизнеспособных, конкурентоспособных неймингов (naming (англ.) - именование), т. е. названия, логотипов и слоганов для нового продукта [10]. Пять итоговых вариантов было взято с тем расчетом, чтобы увеличить вероятность нахождения идеального варианта и уменьшить риски, которые могут быть связаны с негативными результатами, полученными на фокус-группах с занятым доменным именем, отрицательными фоносемантическими характеристиками и т. п.; - провести регистрацию товарного знака на основании полученных результатов.

Чтобы продумать, каким образом необходимо достичь поставленных целей (этап I), специалистами отдела маркетинга был использован список контрольных вопросов Квинтиллиана (Quintillianus) [8], с помощью которого были формализованы задачи и поля работ (шаг 1 - шаг формализации задачи). Так, например, на ранних этапах было выяснено, что для решения поставленных задач необходима группа, состоящая из 6-7 человек, причем 2-3 участника должны быть специалисты не из области маркетинга и брендинга (этап II).

шаг формализации (шаг 1) и шаг выбора решения (шаг 2) для задачи, связанной с разработкой бренда для косметической продукции

Рис. 2. Шаг формализации (шаг 1) и шаг выбора решения (шаг 2) для задачи, связанной с разработкой бренда для косметической продукции

Ответы на контрольные вопросы позволили определиться специалистам отдела маркетинга с дальнейшим применением эвристических методов (шаг 2 - выбор метода решения задач) для поставленных задач (этап III). Так, для задачи, связанной с разработкой нейминга, был выбран метод "шесть шляп" [11], для разработки слогана - "синектика" [9], для создания логотипа - "интеллект-карты" [12].

шаг процесса решения (шаг 3) и шаг оценки результатов (шаг 4) для задачи, связанной с разработкой бренда для косметической продукции

Рис. 3. Шаг процесса решения (шаг 3) и шаг оценки результатов (шаг 4) для задачи, связанной с разработкой бренда для косметической продукции

Полученные результаты были переданы на этап VI, где фокус-группы, состоящие из представителей целевой аудитории, протестировали предлагаемые варианты и каждому дали субъективную оценку (см. рис. 3). Итогом работ этапа VI стало выявление лидера среди неймингов, логотипов и слоганов, который соответствовал всем требованиям.

Патентные исследования подтвердили уникальность предлагаемого нейминга и логотипа. В этой связи специалистами отдела маркетинга были оформлены все необходимые документы, и отправлена заявка на регистрацию товарного знака.

Похожие статьи




Пошаговая фрагментация - Разработка бренда для натуральной косметической продукции с помощью алгоритма решения креативных задач

Предыдущая | Следующая