Персонификация бренда компании - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"

В современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев - Coca-Cola.

Отсчет настоящей истории кока-колы как мифа и бренда можно начать с 1889 года, когда приехавший в Атланту ирландский иммигрант Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертона рецепт напитка за 2300 долларов - в то время это были весьма большие деньги. Мистер Кендлер, несомненно, имел коммерческое чутье, если учитывать, что поначалу его капитал равнялся всего лишь 1 доллару 75 центам: за некоторое время он сумел заработать достаточно, чтобы заплатить нужную сумму. 31 января 1893 года Аза Кендлер официально зарегистрировал "The Coca-Cola Company" с уставным капиталом в 100 тысяч долларов и товарный знак "Coca-cola". Последний создан был соседом и партнером Пембертона - бухгалтером Френком Робинсоном. Это Робинсон придумал сочетание "кока-коловый эликсир и сироп", а потом сократил его до "Coca-cola" и написал это название модным каллиграфическим шрифтом красным но белому.

До Азы Кендлера кока-кола была всего лишь удачным изобретением. Кендлер сделал ее мифом. Собственно, история кока-колы - не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, рекламных ходов, маркетинговых стратегий и методов управления. Тому, как кока-кола становилась мифом, "посвящены тысячи страниц исследований, читать, которые подчас увлекательнее любого детектива.

Сама же кока-кола уже давно перестала быть просто газировкой для утоления жажды. Для американцев она стала чем-то вроде национальной иконы - на нее составляют гороскопы и пародии. Первой такой пародией стал роман английского писателя Герберта Уэллса "Тоно-Бэнге" (т. е. кока-кола). Впоследствии появился слерм - любимый напиток центрального персонажа из мультсериала "Футурама". Кока-кола летала в космос, для чего была создана специальная баночка - с трубочкой. Кока-кола - напиток Олимпийских Игр: компания спонсирует их с 1928 года, она также является спонсором мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

Знаменитое выражение Жана-Люка Годара о "золотой молодежи" 60-х "Дети Маркса и кока-колы" придало напитку некий философский вкус.

Борьба антиглобалистов с политикой транснациональных корпораций, судебные иски, непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения создали вокруг кока-колы демоническую ауру. Защищаясь, компания активно спонсирует локальные образовательные и культурные мероприятия.

Одним из самых известных персонажей международных брендов - Санта Клаус от Кока-Кола. В 1922 году Санта-Клаус впервые отметился в рождественской рекламе Coca-Cola, опубликованной в журнале The Saturday Evening Post. Кампания проходила под слоганом "Жажда не знает времени года" и была призвана повысить продажи напитка зимой.

В декабре 1930 года все в том же The Saturday Evening Post читатели увидели рекламу, созданную художником Фредом Мизеном. На картине был изображен Санта-Клаус, который стоял в толпе покупателей универмага с бутылкой Coca-Cola в руке. Реклама представляла открытие крупнейшего в мире автомата по продаже Coca-Cola, установленного в магазине "Famous &; Barr Co." в Сент-Луисе, штат Миссури. В этой рекламе Санта уже выглядит почти таким, как сегодня.

Современный образ Санта-Клауса появился в 1930-х годах при непосредственном участии Coca-Cola в рамках кампании "Санта тоже пьет Coca-Cola". Арчи Ли, исполнительный директор рекламного агентства "Д'Арси", привлеченного компанией к работе над проектом, поставил мичиганскому художнику Хэддону Сандблому задачу создать образ "настоящего Санты, а не человека, одетого, как Санта". Кроме того, изображение волшебника должно было быть близко и понятно сердцу каждого человека: от ребенка до пенсионера.

Прежде всего Сандблом отобрал у волшебника курительную трубку. Было решено, что Санта должен держать в руках бутылку с Coca-Cola и, кроме игрушек, приносить детям их любимый напиток.

Затем перед Сандбломом встал вопрос: где же найти модель для Санты? И тут он вспомнил о своем соседе Лу Прентисе, бывшем коммивояжере, а в то время уже пенсионере. Он был улыбчивым и располагающим к себе джентльменом, каким и положено быть любому коммивояжеру. Сандблом с энтузиазмом взялся за дело, сделал первые эскизы, но Прентис неожиданно скончался. Тогда художнику пришла в голову другая идея: он решил нарисовать... себя! Поставив перед мольбертом зеркало (к слову, Сандблом рисовал масляными красками), художник приступил к работе, и вскоре Санта был готов.

Дебют нового Санты состоялся накануне Рождества 1931 года все в том же The Saturday Evening Post, а затем рекламные модули с ним были опубликованы в Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker и многих других американских СМИ. В течение еще 30 лет Сандблом создавал к каждому Рождеству новую картину с Сантой. Сегодня эти работы по праву признаны одними из ценнейших экспонатов архива Coca-Cola. В разные годы они выставлялись в Музее науки и промышленности в Чикаго, Королевском музее Онтарио в Торонто, крупнейших универмагах Токио и Стокгольма, даже в парижском Лувре! А некоторые из тех картин можно увидеть в постоянной экспозиции музея Coca-Cola в Атланте.

А в 2001 году картины Сандблома "ожили". И совершил это чудо гениальный российский аниматор Александр Петров, автор оскароносного мультфильма "Старик и море". По просьбе компании Coca-Cola он создал 30-секундный рождественский ролик, главным героем которого стал Санта, нарисованный 60 лет назад Сандбломом. Александр Петров создал для этого ролика более 700 кадров-картин, выполненных в собственной, уникальной технике рисования маслом на стекле.

Еще одни примером персонификации бренда является рекламная кампании Share a Coke, запущенной брендом Coca-Cola. Пилотным регионом кампании стала Австралия, где в 2011 году умные головы из рекламного агентства Ogilvy придумали концепцию. В рамках кампании потребители имели возможность увидеть свое имя на бутылке напитка. Естественно, много внимания уделялось социальному аспекту, так или иначе, бренд Coca-Cola стал часто появляться в лентах миллионов людей. После успеха в Австралии, география кампании была расширена на более чем 70 стран.

Результат для Coca-Cola - рост продаж. Причем рост этот случился впервые за последние десять лет. Основные конкуренты Coca-Cola - PepsiCo и Dr Pepper Snapple Group - не смогли даже близко приблизиться к такому результату, их продажи продолжили падать.

Успех кампании обоснован четко выраженной целевой аудиторией (и снова сегментация) и эксплуатацией привычек этой аудитории. Share a Coke была нацелена на тинейджеров и "миллениалов", детей тысячелетия, для которых общение в социальных сетях - абсолютная норма.

Похожие статьи




Персонификация бренда компании - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"

Предыдущая | Следующая