Связи со СМИ - Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk

Какие СМИ

Среди телевизионных, радио печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдается двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально сузить целевую аудиторию и оптимально использовать PR бюджет.

Для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых на работе. У профессиональных и отраслевых СМИ есть еще одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней.

Для транспортных компаний отраслевые СМИ делятся на 2 категории:

    1) отраслевые транспортные СМИ (журналы FREIGHT. RU, Терминал, LOGISTICS&;СИСТЕМА, ЛогИнфо и т. п.) 2) отраслевые СМИ компаний-клиентов (в частности продукты питания, целлюлозно-бумажная, химическая и др. промышленности)

Какие послания

Возникает вопрос: какие послания должны преобладать, рекламные или редакционные. Для этого необходимо остановиться на еще одной особенности принятия решения о покупках.

Научно доказано, что для осуществления так называемых "жестких" аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа) приспособлено левое полушарие мозга. Правое больше приспособлено для осуществления так называемых "мягких" аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т. п.). Учитывая проведенное выше обсуждение технологии/моды очевидно, что за покупку технологических продуктов несет ответственность левое полушарие, а за покупку модных продуктов - правое. Соответственно правое полушарие, как правило, реагирует на рекламный канал, тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакционному каналу. Стив Минет В2В-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов // Изд. Вильямс, 2004 г., с. 24

Кроме того, если сравнивать рентабельность рекламы и редакционных материалов (с точки зрения затрат и доверия к ним со стороны читателей), то победителем, несомненно, окажутся редакционные материалы. Минусом редакционных материалов является то, что их подготовка требует большей затраты сил и более высокой организационной координации.

Какие связи

Специалисты предлагают следующие тактики распространения сообщений:

Џ Проактивный подход - вместо того, чтобы ждать запросов со стороны СМИ, компания может сама заняться поиском подходящих изданий и тем, при помощи которых можно повысить осведомленность о возможностях и успехе компании.

Џ Подготовка компанией специальных "спикеров". Это подготовленные сотрудники (чаще всего из числа топ-менеджеров), которые могут прокомментировать конкретные темы, освещаемые прессой.

Џ Предоставление сенсационных новостей (о компании/отрасли)

Каждая компания выбирает подход в общении со СМИ в зависимости от собственных целей и задач, положения на рынке и специфики бизнеса. Ниже я бы хотела рассмотреть то, как это делает компания Мaersk Line.

Предпочтение отдается второй из вышеперечисленных тактик по нескольким причинам. Как очень существенное преимущество можно выделить масштаб компании (в том числе ее широкую сеть офисов) и ее статус в качестве лидера рынка, который позволяет ей быть всегда на виду. Любые информационные поводы, даже касающиеся внутренней жизни компании, с удовольствием воспринимаются прессой. Это дает возможность воздержаться от проактивного подхода. А любые, даже не самые значительные новости, и так появляются в новостных лентах.

В то же время, масштаб организации и как следствие ее бюрократичность, являются существенным препятствием при общении со СМИ, так как зачастую теряется такая важная характеристика как "острота" момента. Для этого общение со СМИ очень жестко регулируется. Любые возможные контакты Maersk Line со СМИ описаны в специальной инструкции. В центральном офисе и в каждом регионе определены "спикеры" и рамки, в которых они могут комментировать. Стоит отметить достаточно очевидную информационную закрытость компании. Запрещено комментировать:

Џ Новые суда (за это отвечает центральный отдел по коммуникациям)

Џ Бизнес стратегии, внутреннюю политику, инвестиционные программы, планирующиеся сделки по слияниям и поглощениям и т. п.

Џ Доли на рынке

Џ Любые вопросы, которые могут повлиять на стоимость акций Maersk CB media guidelines, CB Communication &; Branding, p. 6

Остальные комментарии обязательно должны быть одобрены на нескольких уровнях (см. Приложение 1).

Для удобства в распоряжении региональных PR менеджеров всегда есть список цитат двух топ-менеджеров компании по основным темам, которые можно использовать при обращении журналистов. Кроме того, четко определены так называемые "ключевые сообщения", а именно

В качестве оригинального примера одного из информационных поводов хотелось бы привести в пример следующую заметку (заметка представлена в сокращенном варианте), опубликованную на двух сайтах www. postoffice. gov. ac и www. sovereignstamps. co. uk:

Танкер Maersk Gannet стал темой марок, выпущенных почтовым офисом острова Вознесения, в рамках серии марок, иллюстрирующих торговые суда.

В течение 25 лет Maersk поддерживал военные силы Великобритании, предоставляя топливозаправщики для нужд гарнизонов островов Фолклэнд и Вознесения. Танкер-накопитель компании Maersk стоял у причала острова Вознесения в течение 20 лет и стал одной из достопримечательностей острова.

Maersk Ascension был первым танкером-накопителем, прибывшим на остров в 1983 году и пробывший там 17 лет. Когда сломалось пассажирское судно RMS St. Helena, Maersk Ascension взял на себя новую функцию и стал курсировать между островами, перевозя людей. Maersk Ascension был заменен в 2000 году на Maersk Gannet. Maersk Post, 3/2004, стр. 28

Основные инструменты PR Leveraging Public Relations to Support Core Marketing Efforts, MARKETING LEADERSHIP COUNCIL, 2005, стр. 6

Ключевые инструменты

Примеры

Письменные материалы

Пресс-релизы, годовые отчеты, брошюры, статьи, новостные письма

Аудио и видеоматериалы

Фильмы, видео новостные пресс-релизы и аудиокассеты

Корпоративные материалы, содержащие фирменный стиль

Веб-сайт, логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, значки, визитки, здания, униформа, машины, сувенирная продукция

Специальные мероприятия

Пресс-туры, открытия, мультимедийные презентации, обучающие программы, спонсорство

Социальная ответственность

Благотворительность

Из всех вышеперечисленных инструментов PR я бы хотела остановиться на тех, которые представляют особый интерес в рамках темы, а именно: корпоративных материалах (в частности сувенирной продукции), специальных мероприятиях, а также социальной ответственности. Именно на примере этих инструментов можно проследить отличия компаний B2B и В2C секторов.

Реклама рентабельность покупатель поведение

Сувенирная продукция

Сувенирная продукция имеет особое значение для компаний В2В сектора. Очевидно, что компания Procter&;Gamble не будет дарить подарки всем, кто покупает, например ее шампуни. В В2В секторе, где с каждым клиентом происходит личный контакт, обойтись без подарков невозможно.

В функции сувенирной продукции входит:

    - развитие маркетинговым коммуникациям (внешние атрибуты брэнда, реклама); - развитие лояльности клиентов; - управлению репутацией; - развитие корпоративной культуры;

Особенностью также является уровень сувенирной продукции компаний B2B сектора. В частности в ассортимент подарков, разработан-ных для Maersk Line (на каждом из которых присутствуют элементы фирменного стиля, чаще всего логотип) входят: аксессуары для гольфа (мячики, клюшки, чехлы и сумки для клюшек), нашейные женские платки Gucci, Fendi, JFF; ручки (например, Waterman); серебряные запонки (в виде логотипа компании, корабликов, якорей), модели кораблей флотилии Maersk Line; карта мира в раме; галстуки; конструктор LEGO (в виде корабля Maersk) и т. п.

Некоторые регионы разрабатывают собственные подарки. Ярким примером является эксклюзивная настольная игра Transportigo, которая вручалась в качестве новогоднего подарка клиентам компании в странах Бенилюкс.

Каждый игрок - капитан контейнеровоза, который ходит по семи морям. Во время путешествия по миру игроки получают указания переправить контейнеры с одного континента на другой. Во время путешествия они встречаются с опасностями, как например штормы, пробки, или наоборот - бонусами (когда им на пути встречается звезда Maersk (логотип компании)), в виде быстрого прохождения Суэцкого канала, дополнительной скорости при загрузке рефрижераторных контейнеров (контейнеры со специальным температурным режимом, в которых перевозятся продукты питания и растения), а также быстрой разгрузки и погрузки. Победителем становится игрок, которому удастся первым перевези 16 000 контейнеров. Maersk Post, 1/2004, стр. 8; http://www. transportigo. com/ 16.12.06

Спонсорство

Вот как описывает значимость спонсорства Дэвид Д'Алесандро в своей книге "Война брэндов": "Делая вклад в некое ценное для потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия как отличительные черты вашей торговой марки. Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку-спонсора часто называют "эффектом гало", или "эффектом нимба". Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама "прониклась" свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало". http://www. btl. ru, 16.12.06

На спонсорство в В2В секторе также как распространяется эффект ограниченности круга потенциальных клиентов. В отличие от В2С компаний, В2В компании почти никогда не спонсируют хоккейные или футбольные матчи или Олимпиады (по той же причине, что и не размещают рекламу на телевидении).

Компания Maersk постоянно получает большое количество предложений стать спонсором, на рассмотрение которых тратится много времени. Для его экономии были выработаны критерии, на основании которых в настоящий момент отбираются спонсорские предложения. В частности, предпочтение отдается вариантам, которые

Џ дают возможность компании играть активную и значимую роль в самом мероприятии, а не просто оказывать пассивную финансовую помощь

Џ в равной степени выгодны как получателю денег, так и компании

Џ позволяют активно выстраивать отношения с клиентами компании посредством их участия в спонсируемых мероприятиях. Maersk Line &; Maersk Logistics Sponsorship Policy // CB Communication &; Branding, 2006, стр. 2

Ярким примером соответствия всем трем критериям является спонсорская поддержка, осуществляемая на глобальном уровне знаменитому датскому гольфисту Томасу Бьорну. Maersk Line спонсирует турне спортсмена, а взамен предоставляет возможность своим клиентам принять участие в уникальных мероприятиях вместе с Томасом.

Несколько раз в год каждый регион имеет возможность пригласить своих самых важных клиентов на турниры по гольфу, в которых участвует Томас Бьорн. Помимо простого участия в турнире клиенты приглашаются на специальные ужины с Томасом, индивидуальные мастер-классы, получают автографы, имеют возможность пообщаться с мировой звездой один на один.

Руководители фирм-клиентов Maersk Line почти на 100% состоятельные респектабельные люди, для которых гольф - интересное время препровождение, а турнир по гольфу - отличная возможность оказаться в соответствующей бизнес-среде.

Для компании Maersk Line такое спонсорское предложение - это возможность предложить клиентам, которые ежегодно тратят сотни тысяч долларов на перевозку контейнеров, уникальный "подарок". А, учитывая, что клиента на турнире сопровождает сотрудник компании - это также отличная возможность установить более близкие партнерские отношения в непринужденной обстановке.

Благотворительность

Ниже перечислены основные причины, по которым компании занимаются благотворительностью:

Џ Участие в благотворительных акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, показывает, что это легально признанная компания, твердо стоящая на ногах.

Џ Спонсорство является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании.

Џ Участие в благотворительных акциях снижает агрессию и повышает лояльность к компании - как со стороны потребителей, так и со стороны властей города/области/страны.

Џ Еще один вторичный, но немаловажный фактор - компания с имиджем социально-ответственной станет популярной не только среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников.

Џ Ну и, в конце концов, всем понятно, что благотворительность - это реклама. А ее, как известно, никогда не бывает много.

Для компаний В2В сектора основной мотивацией для занятия благотворительностью является повышение лояльности со стороны властей. Особенно это актуально для компании, занимающейся международными перевозками, которая постоянно имеет дело с властями, будь то взаимодействие с таможней, Россельхознадзором (орган регулирующий санитарные нормы при ввозе/вывозе продуктов питания и растений), РЖД и прочими ведомствами, регулирующими импорт/экспорт и транспорт.

Имея офисы в 125 странах, компании Maersk Line и Maersk Logistics, активно занимаются благотворительностью по всему миру. Ниже перечислены некоторые примеры.

Џ строительство школ в Китае;

Џ помощь инвалидам и детям из малообеспеченных семей в Англии (совместно с организацией Action Help and Opportunities for Youth детей учат морскому делу);

Џ Участие сотрудников компании в Колумбии в проекте "Крыша для моей страны" (за 11 часов были построены 3 дома для 3 семей, насильно лишенных места проживания без собственных средств на строительство; люди также получили одежду и домашнюю утварь)

Џ После урагана Катрина Maersk в Северное Америке предложила свои контейнеры, а также логистические возможности компании Habitat for Humanity, совместно с которой в зону бедствия были доставлены строительные материалы для строительства 71 дома. Сотрудники компании участвовали в строительстве этих домов.

Џ Компания предоставили 2 контейнера паре энтузиастов из Роттердама, мужу и жене Esther и Paul Rombout, которые решили создать детски приют. Один контейнер доставил строительные материалы и используется для хранения еды, второй приехал с оборудованием для создания рыбной фермы и будет использоваться как место для хранения инструментов.

Џ Московский офис компании "усыновил" детский дом в Тверской области. В детский дом был послан целый контейнер детских вещей, а сотрудники IT отдела провели выходные в детском доме, устанавливая компьютеры. Maersk Post, 3/2006, p. 10-11

Краеугольным камнем при разработке благотворительной акции является вопрос донесения информации до целевой аудитории. "Нельзя, чтобы благотворительность выглядела как простая попытка купить репутацию", - уверяет Томас Гэд. Другими словами, если информацию о том, что зубная паста не только чистит зубы, но и укрепляет десны, можно открыто излагать в рекламных модулях, то информацию о том, что производитель этой пасты помогает детскому дому, надо облекать в другие формы. Иначе это будет носить циничный оттенок и не даст желаемых результатов. "Лучший вариант, если объект благотворительности сам выступает инициатором освещения события, - считает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств. - Именно так получилось, когда мы стали одним из спонсоров Московского онкологического центра. Спустя некоторое время этот центр устроил акцию поводом для работы, и, как следствие, наша деятельность была широко освещена". По мнению Владимира Евстафьева, событийная составляющая должна быть изначально заложена в перечень мероприятий, так как если акция не получит резонанса, то можно считать, что она прошла впустую. http://www. btl. ru, 16.12.06

Существует два основных подхода к организации благотворительной деятельности:

1) обратиться в специализированную благотворительную организацию, которая предоставит комплексную услугу, уже включающую определенное освещение кампании. В частности компания Charity Aid Foundation предлагает вариант участия в Корпоративном клубе (бизнес-сообществе компаний, занимающихся благотворительностью в рамках программы "Линия жизни", помогающей детям с пороком сердца). Членам Клуба предлагаются следующие методы продвижения:

Џ Возможность участия компании в пресс-конференциях, посвященных сотрудничеству Программы "Линия жизни" и бизнеса

Џ Участие в корпоративных мероприятиях Программы "Линия жизни"

Џ Позиционирование Компании в журнале "Деньги и благотворительность", который выпускает CAF (Charities Aid Foundation), в газете "Время жить вместе": интервью с руководством компании, появление логотипа Компании в каждом номере, рассказ о совместных проектах Компании и Программы

Џ Позиционирование Компании в ежегодных отчетах и иных информационных материалах программы "Линия жизни" и CAF

Џ Позиционирование Компании на сайте Программы: www. life-line. ru http://life-line. ru, 16.12.06

2) Осуществлять благотворительную деятельность исключительно силами компании. В таком случае все нагрузка по освещению благотворительной деятельности ложится исключительно на PR отдел.

Все вышеперечисленные мероприятия, осуществляемые при финансовой поддержки компании Maersk, нашли свое освещение в местных, а иногда даже глобальных СМИ при помощи всех вышеперечисленных методик: использования сторонних компаний (Action Help and Opportunities for Youth, Habitat for Humanity); актуальности темы (последствия урагана Катрина); умелой работы PR специалистов.

Похожие статьи




Связи со СМИ - Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk

Предыдущая | Следующая