Маркетинговий синтез - Планово-аналітичні аспекти маркетингової діяльності підприємства

Визначення цілей розвитку грунтується на усвідомленні намірів підприємства з врахуванням виявлених можливостей зовнішнього і внутрішнього порядку. Цей етап являє собою "маркетинговий синтез", що передбачає: а) висування цілей; б) оцінку цілей; в) ієрархію цілей.

    1) Підприємство може вибрати Напрям висування цілей з таких альтернатив:
      - Екстенсивний розвиток - не змінює цілей, орієнтир - збільшення доходів шляхом зростання обсягу продажів на завойованому ринку; - Інтенсивний розвиток - за рахунок проникнення на ринок, розширення ринку збуту або розробки нового товару; - Інтегрований розвиток - у напрямку Вертикальної інтеграції (прогресивної - шляхом завоювання товаропровідної мережі або збільшення контролю над нею або регресивної - шляхом збільшення контролю над постачальниками або поглинання їх) або Горизонтальної інтеграції (придбання деяких з конкуруючих підприємств або збільшення контролю над ними); - Диверсифікований розвиток - у напрямку Концентричої диверсифікації (розширення асортименту за рахунок нових товарів, що в сукупності з існуючим асортиментом приведуть до синергізму), Горизонтальної диверсифікації (розширення асортименту за рахунок нових товарів-аналогів, розрахованих на прихильних товарній марці споживачів) або конгломератної (багатогалузевої) диверсифіковації (розширення асортименту за рахунок нових товарів, не пов'язаних з наявними технологією, сировиною, ринками збуту).
    2) Оцінка цілей. Наскільки чіткіше висувається мета в межах кількості, місця і часу, настільки більше користі принесе це формулювання при її реалізації і проведенні контролю. 3) Для побудови Ієрархії цілей маркетингу доцільно використовувати домінантну ієрархію, яка будується з вершини - цілі підприємства - на основі його місії, потім встановлюються загальні цілі маркетингу, цілі маркетингу на окремих ринках для конкретних товарів, цілі за кожним елементом комплексу маркетингу (рис. 10.1).

Цілі підприємства необхідно встановлювати залежно від стадій життєвого циклу підприємства, при цьому розрізняють цілі розвитку, цілі стабілізації, збереження позицій.

Крім того, цілі можуть бути кількісні і якісні.

Доцільно виокремлювати також економічні, соціальні та екологічні цілі.

Усі висунуті цілі повинні відповідати пропонованим вимогам: конкретність; видимість (термін досягнення мети); реальність (досяжність); кількісна визначеність; логічність у постановці цілей; ефективність (результативність, прибутковість); побудова цілей за ієрархічним принципом.

Після побудови ієрархії цілей і визначення відносної важливості окремих цілей розглядають можливі шляхи для їхнього досягнення, тобто приймають рішення про розробку стратегії і тактики маркетингу.

Похожие статьи




Маркетинговий синтез - Планово-аналітичні аспекти маркетингової діяльності підприємства

Предыдущая | Следующая