Етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах - Організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

Проблема етики в маркетинговій діяльності підприємств є одною з найважливіших проблем. Маркетологам часто-густо доводиться вирішувати проблеми етичного плану, адже те, що вигідне для бізнесу, не завжди чесне з точки зору моралі. Позаяк не всі маркетологи є бездоганними з точки зору чесності та порядності, підприємствам потрібно розробляти корпоративні норми маркетингової етики -- правила, якими повинен керуватися не лише кожен працівник служби маркетингу, а й усього підприємства. Ці норми стосуються:

    - відносин з дистриб'юторами; - правил реклами; - обслуговування споживачів; - цінової політики; - розробки товарів та послуг; - моральних стандартів загального плану.

Коли маркетолог працює за принципом "Продавай не замислюючись", його поведінку на ринку можна назвати сумнівною і аморальною. У своїй діяльності він потребує певного набору принципів, що допомагають у моральній оцінці конкретної ситуації і рішенні, наскільки далеко він може зайти, прагнучи отримати прибуток. Нехтування цими правилами вважається порушенням не тільки права споживачів а й суперечить всім законам і нормам загальносвітового масштабую. Наприклад порушення діяльності підприємств по дотриманню екологічних норм та принципів в процесі організації та забезпечення процесу виробництва може призвести до катастрофічних наслідків, зокрема, забруднення навколишнього середовища.

Дотримання правил "чесної гри" по відношенню до споживачів щодо забезпечення їх продукцією належної якості та за "справедливою"ціною є одним з найпопулярніших порушень етики в маркетингу. Ми часто зауважуємо що товар який ми купували рік тому був якіснішим ніж цей самий продукт через певний період часу, а все тому що виробники знехтували морально-етичними нормами та замінили якісну сировину на гіршу. Можна навести приклад відомої компанії ПроктерендГембл, а саме всім відому фірму Gillette, яка виробляє станки для бриття та леза до них. Ця компанія випускалаякісні лезаранній час пізніше якість лез стала погіршуватися за рахунок зниження якості сировини з яких вони виробляються. Це є некоректно і зовсім неетично щодо споживачів які купляють цей товар тим більше що ця компанія можна сказати є своєрідною монополію з виробництва цих товарів на ринку.

Що стосується соціальної відповідальності компаній по відношенню до власних працівниківта споживачів то кожне підприємство та менеджер з маркетингу повинні визначити для себе певні норми соціальної відповідальності та етики. Коли воно керується принципом діяльності на благо суспільства, кожен його менеджер повинен не тільки діяти в рамках закону та діючих норм ділової етики, але й демонструвати глибоку особисту порядність, корпоративну свідомість та турботу про добробут всіх споживачів.

Етика у маркетингу вимагає від підприємств, які працюють на світовому ринку, особливих підходів. Кожна країна має особливі стандарти та прийоми ділової практики. Наприклад, у США та європейських країнах хабарі та подарунки у бізнесі визначаються протизаконними, а у Південній Америці -- це норма ділової практики. Перед підприємствами постає дилема: чи поступатися своїми моральними переконаннями, чи співпрацювати з конкурентами, які керуються сумнівними моральними нормами. Товаровиробники повинні дотримуватися певного набору моральних стандартів у будь-якій країні світу, щоб не втратити повагу своїх партнерів -- споживачів, постачальників, службовців, акціонерів та суспільства.

Етика була об'єктом вивчення й повчання багатьох філософів і практиків, про що свідчить велика кількість її інтерпретацій, які виникають у різних народів і в різні епохи. Разом з тим кращим етичним орієнтиром у всі часи вважалося "Золоте правило", загальне для більшості релігій. Вони наказують поводитися по відношенню до інших так, як ми хотіли б, щоб вони ставилися до нас.

З величезної кількості дефініцій, що відображають різні уявлення про етику у царині підприємництва, найточнішим визначенням з позицій маркетингу й менеджменту є поняття, надане А. Сеном у книзі "Про етику й економіку": "Етика бізнесу -- ділова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову, здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства, установлених правил і традицій". Воно відповідає сучасним переконанням і висвітлює основні моменти цього абстрактного і в той же час досить реального поняття.

Потрібно сказати, що необхідність дотримуватися ділової етики в маркетингу схвалюється всіма, але що стосується її змісту, то багато питань вважаються дискусійними, зокрема:

    -- Чи можна фірмі купувати товари і послуги конкурентів, щоб потім їх проаналізувати й скопіювати? -- Чи припустимо міжнародній компанії пропонувати хабарі урядовцям, від яких багато що залежить, якщо так чинять її конкуренти і якщо ці урядовці штучно створюють дефіцит, послаблюючи економіку власної країни або регіону, усвідомлено чи неусвідомлено обмежуючи корпоративне співтовариство й збіднюючи власне населення? -- Чи має право рекламодавець просувати на ринок товари і послуги, представляючи їх як нові продукти, якщо в них були внесені лише незначні зміни? -- Чи можна роздувати ціни на продукцію, що в кілька разів перевищують усі витрати на її виробництво і просування, якщо товари або послуги "в дефіциті" і мають великий попит?

Ці та безліч інших питань не мають однозначної відповіді. Не тільки кожна людина, але й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи свою культуру поведінки, керуються власною системою цінностей. У зв'язку з цим, ще й досі не сформульовано простої, але, що головне, загальноприйнятої дефініції про те, що становить собою неетична практика маркетингу.

У той же час такі спроби здійснюються. Розробляються етичні кодекси поведінки в бізнесі, формуються системи суспільних цінностей у підприємництві. Деякі напрями вже набули виразних контурів, при цьому основним завданням ставляться інтереси споживачів. Таким чином, реакція основного елемента -- споживача, який є об'єктом маркетингу, стає критерієм оцінки етичності поведінки господарських суб'єктів і ділових осіб на ринку товарів і послуг.

Останніми роками в етиці бізнесу, особливо в управлінні маркетингом, сформувалися і прогресують три основні напрями:

    - етика філантропії, яка встановлює залежність між добром і результатами, до яких воно призводить. Цей напрям спонукає підприємницьке середовище до доброчинної діяльності. У корпоративному співтоваристві етика філантропії (філантропічна етика) дуже часто є основою паблікрілейшнз; - етика справедливості, що декларує рівність і справедливість не тільки між співробітниками однієї організації, а й між підприємцями, суб'єктами господарювання, органами державного (муніципального) управління; - етика особистої автономії, в якій основним моральним постулатом вважається дотримання прав інших суб'єктів -- клієнтів, союзників по альянсу, постачальників, посередників і навіть конкурентів.

Інтерес до ділової етики пояснюється тим, що, незважаючи на абстрактну природу, вона лежить в основі практично всіх проявів у сфері виробничих, маркетингових, комерційних та інших відносин і зв'язків соціально-економічного характеру.

У багатьох країнах робляться спроби зафіксувати й обгрунтувати етичні норми в певних зведеннях і кодексах, використовуючи їх як засоби позитивного регулювання підприємницької, у тому числі й маркетингової діяльності.

Одним з показових зразків є етичний кодекс, розроблений американською маркетинговою асоціацією (АМА), який служить авторитетним орієнтиром при визначенні етичності поведінки. Суть його коротко формулюється таким чином: "Ті, хто займаються маркетингом, повинні дотримуватися й стимулювати порядність, честь і гідність маркетингової діяльності, демонструючи чесність у взаємостосунках зі споживачами, клієнтами, працівниками, постачальниками, дистриб'юторами та громадськістю". Цей кодекс висвітлює, який характер повинен надаватися професійним обов'язкам стосовно кожного компонента маркетингового комплексу. Також слід зазначити що найбільші компанії США мають фахівців з етики, які займаються питаннями та проблемами етичного характеру, що виникають у практиці. Наприклад корпорація Citicorp запровадила посаду віце-президента з питань етики, якому придали штат із 12 співробітників і який розпоряджається бюджетом у мільйон доларів. Від того часу 95 тисяч працівників корпорації прийшли підготовку у "етичному відділі". Одним із методів підготовки є проведення одноденних тренінгів, де розглядаються проблемні у морально-етичному плані ситуації у сфері маркетингу, фінансів та інших сферах. 22 тисячі менеджерів взяли участь у таких тренінгах. Один з них був присвячений обговоренню питань, пов'язаних з використанням інформації про конкурентів, яка була отримана нечесним способом, -- менеджерам пояснювали, що абсолютно неприпустимо користуватися такими даними.

З приводу якості та функціональних властивостей товарів і послуг указується на те, що компанії повинні забезпечити споживачам і клієнтам безпеку, повідомляти про будь-які пов'язані з ними ризики і виявляти всі чинники, здатні змінити характеристики продукції, що реалізується. Також слід зазначити що

Не менше прогресивних досягнень у процесі розвитку маркетингової етики відмічається в європейських країнах. Там компанії розробляють програми освіти своїх менеджерів з питань моралі та етики і допомагають їм знаходити правильні підходи у кожному конкретному випадку. Проводяться тренінги та семінари з етики.

Проте жоден моральний кодекс чи збірник етичних норм не можуть виступити гарантом високоморальної поведінки. Етичність та соціальна відповідальність потребують загального високого морального рівня, що має стати невід'ємною складовою корпоративної культури.

Похожие статьи




Етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах - Організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

Предыдущая | Следующая