Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства - Теоретичні засади маркетингової діяльності
Контроль - це процес забезпечення досягнення фірмою своїх цілей. Попередній контроль забезпечується через реалізацію формального планування і створення організаційних структур. Зазвичай реалізується у формі певної політики, процедур і правил і здійснюється до фактичного початку роботи. Перш за все, контроль застосовується по відношенню до трудових, матеріальних і фінансових ресурсів. Поточний контроль базується на вимірюванні фактичних результатів дій фірми (або її підрозділів, співробітників), направлених на досягнення бажаних результатів. Здійснюється безпосередньо в ході проведення робіт.
Завершальний контроль здійснюється після того, як робота закінчена або закінчився відведений для неї час. Завершальний контроль дає інформацію для планування аналогічних робіт і може сприяти мотивації суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища. Процес контролю включає три чітко помітних етапу:
- - вироблення стандартів і критеріїв; - зіставлення з ними реальних результатів; - ухвалення необхідних дій, що коректують.
Характеристики ефективного контролю:
- 1. Стратегічна спрямованість контролю означає, що контроль повинен відображати загальні пріоритети організації і підтримувати їх. 2. Орієнтація на результати. Кінцева мета контролю не в тому, щоб зібрати інформацію, встановити стандарти і виявити проблеми, а в тому, щоб вирішити завдання, що стоять перед підприємством. 3. Відповідність справі. 4. Контроль повинен відповідати контрольованому виду діяльності.
Своєчасність контролю.
Мета контролю - усунення відхилень від очікуваного розвитку подій, перш ніж вони приймуть серйозні розміри.
- 5. Гнучкість контролю полягає в тому, що він, як і плани підприємства, повинен пристосовуватися до змін, що відбуваються в зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства. 6. Простота контролю. Система повинна бути такою, що розуміється і підтримуваною людьми. 7. Економічність контролю. Щоб контроль був економічно виправданий, відношення витрат на його здійснення до можливого прибутку у нього повинне бути задоволене низьким.
Контроль маркетингу проходить зазвичай чотири стадії:
- 1. Встановлення планових величин і стандартів. 2. З'ясування реальних значень. 3. Порівняння. 4. Аналіз результатів порівняння.
Завдання і цілі контролю маркетингу припускають:
- - встановити ступінь досягнення мети (аналіз відхилень); - виявити можливості поліпшення (зворотний зв'язок); - перевірити, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає потрібною.
Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за об'ємом продажів, прибули і іншим показникам в розрізі окремих ринків і продуктів. Крім того при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених в річний план маркетингу.
Контроль прибутковості - оцінка і здійснення дій, що коректують, з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Стратегічний контроль - припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому. У основі стратегічного контролю лежить використання методів аудиту маркетингу. Аудит маркетингу є всеосяжною, систематичною, незалежною і періодичною перевіркою зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць. Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій, по розробці плану підвищення ефективності маркетингової діяльності [13; 15]. Проведення контролю маркетингу розділяється на декілька етапів:
- - передконтрольний період - - проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору; - діагностичне обстеження - збір необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитів, анкетування, спостереження, інші інформаційно-пошукові заходи; - аналіз і обробка інформації - оцінка повноти і достатності зібраної інформації, її структуризація і систематизація; - підготовка і узгодження із замовником звіту (доповіді) після узгодженої із замовником форми, коментаря до вироблених рекомендацій, особливо відносно стратегічної програми маркетингу підприємства; - етап супроводу - тривалість його узгоджується між замовником і виконавцем ревізії маркетингу.
Кінцевий результат контролю - вироблення дій, що коректують, і рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємства до неконтрольованих чинників. Контроль маркетингу є глибокою аналітичною роботою, в результаті якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і знаходить нові, такі, що відповідають умовам виживання підприємства, способами і інструментами дії на контрольовані чинники середовища.
Мал. 2.2 Предмет контролю маркетинга
Контролі маркетингової діяльності повинен базуватися на аналізі різних показників. Аналіз ринку і розробка ефективних ринкових стратегій підприємств здійснюється в рамках єдиної системи управління маркетингом підприємства [16]. Методи досліджень в маркетингу обумовлені необхідністю і обов'язковістю системності і комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових елементів, пов'язаних з самими різнорідними чинниками. Методи маркетингового аналізу об'єднуються в наступні групи:
Евристичні методи - прийоми і методи рішення завдань і виведення доказів, засновані на обліку досвіду рішення схожих завдань у минулому, накопиченні досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції. Формальні методи - прийоми і методи аналізу, зв'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур і т. д.
Комбіновані методи - методи, що використовують як евристику, так і формалізовані процедури [18].
Статистичні методи аналізу даних призначені для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур. Серед видів статистичного аналізу виділяються (описовий) і вивідний аналізи [19].
Класифікація основних методів маркетингового аналізу:
Евристичні |
Слабо формалізовані |
Формалізовані |
Індивідуальний експртний аналіз |
Експертне оцінювання |
Кореляційний аналіз |
Метод інтроспекції |
Морфологічний аналіз |
Регресійний аналіз |
Метод ієрархічного направленого перебору |
SWOT-аналіз |
Факторний аналіз |
Метод контрольний запитань |
Аналіз Мак Кінсі "7S" |
Кластерній аналіз |
Метод клективного блокноту |
Portfolio аналіз |
Дискримінантний аналіз |
Мозковий штурм |
GAP-аналіз |
Нейронні тенета |
Метод аналогій |
Lots-аналіз |
Метод теорії ігор |
Метод синектики |
BZB аналіз |
Моделювання процесів |
PIMS аналіз |
Розвідковий аналіз | |
Pareto аналіз |
Data Mining (добуток данних) | |
PDS аналіз | ||
ABC аналіз |
Аналітики використовують кореляційний аналіз для вимірювання ступеня близькості взаємозв'язку два і більш за змінні. Кореляційний аналіз дає можливість оцінити рівень достовірності результату. Регресійний аналіз відноситься до прийомів, використовуваних для отримання рівняння, що пов'язує змінну-критерій з однією або більш змінними - предікаторов Дисперсійний аналіз застосовується в тих випадках, коли необхідно ранжирувати чинники, що формують окремі елементи ринку, по ступеню їх значущості (по силі дії). Аналіз чинника призначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою зменшення числа впливаючих чинників до найбільш істотних. При аналізі ринку використовуються і інші методи, проте, як показує практика, розглянуті методи аналізу є найбільш ефективними і поширеними.
Системний підхід до маркетингових досліджень полягає в тому, що при аналізі розглядаються внутрішнє і зовнішнє середовища в їх тісній сукупності і взаємозв'язку.
Аналіз можливостей підприємства включає наступні аспекти:
- - економічний аналіз господарської і фінансової діяльності фірми; - аналіз конкурентних можливостей.
Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства проводиться по двох напрямах[20]:
- - фінансовий стан підприємства; - маркетинговий стан підрозділів або товарних ліній.
При оцінці маркетингової діяльності завжди необхідно представляти параметри, що характеризують діяльність конкретного підрозділу. Як такі показники може бути: об'єм продажів (обороту), частка фірми на ринку, валовий прибуток, маржінальная прибуток, чистий прибуток. До показників ефективності маркетингу на думку В. П. Хлусова відносяться:
- 1. частка валового прибутку в об'ємі продажів; 2. частка чистого прибутку в об'ємі продажів; 3. інтенсивність оборотності товарних запасів; 4. норма прибули на вкладений капітал; 5. продажна ціна.
Якщо розглядається декілька напрямів діяльності, то проводиться порівняльний аналіз і впорядкованості по значущості. Розрахунок показників ефективності дозволить здійснити контроль ефективності поточної маркетингової діяльності:
- - об'єм продажів на одну годину комерційних переговорів; - відношення витрат на маркетингову діяльність до об'єму продажів; - кількість продажів, викликаних рекламними акціями; - кількість і об'єм продажів, викликаних рекламними акціями; - прибуток, що доводиться на одного працівника служби маркетингу і збуту.
Таким чином, розроблений на підприємстві план маркетингової діяльності, потребує регулярного, систематичного спостереження, в порівнянні фактично досягнутих із запланованими. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства дозволяє розробити систему дій, що коректують, на керовані чинники, дати рекомендації по адаптації діяльності підприємства до дії неконтрольованих чинників. В результаті контролю маркетингу проводитися велика аналітична робота, результати якої дозволяють відмовитися від неефективних методів управління маркетингом, внести необхідні корективи.
Похожие статьи
-
Організація маркетингу на підприємстві Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної...
-
Стратегічне планування маркетингу - Теоретичні засади маркетингової діяльності
Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою...
-
Процес управління маркетингом - Теоретичні засади маркетингової діяльності
Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей...
-
Маркетинг має на увазі управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб і запитів людини. Маркетинг - це процес, в ході якого окремі...
-
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства
Просування -- це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і...
-
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих...
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
Маркетингова діяльність сучасного підприємства характеризується необхідністю проводити аналіз великого об'єму інформації. Своєчасно аналізувати...
-
На даному етапі ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД" активно розвивається на ринку своєї галузі, збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявним...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу SWOT - аналіз передбачає можливість оцінки...
-
Проаналізувавши виробництво ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД", можна зробити висновок, що компанія використовує стратегію диференційованого маркетингу. Яка відтворює...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу Проведення SWOT-аналізу має важливе значення...
-
Макросередовище підприємства "Епіцентр К": Гіпермаркет "Епіцентр К" знаходиться у місті Хмельницькому за адресою: вул. Зарічанській 11/4. Дуже зручне...
-
ВИСНОВОК - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
За результатами виконання курсової роботи можна зробити наступні висновки: Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків;...
-
Формування ринкової економіки викликало великий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності. Особливе місце серед них займає маркетинг,...
-
Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності Удосконалення маркетингової діяльності підприємства та шляхів їх розробки є невід'ємним чинником...
-
Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування...
-
Компанія Ейвон позиціонує себе як виробник виключно якісної проукції - як косметки, аксесуарів, парфумів і гігієнічних засобів, так і товарів для дому і...
-
ВисновКИ - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
В курсовій роботі було розглянуто концепції управління маркетингом, які використовує підприємство, досліджено споживачів продукції підприємства,...
-
Мета та завдання маркетингового аналізу Маркетинговий фінансування інвестиційний витрати Цілями маркетингового аналізу інвестиційного проекту є оцінка...
-
Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію. Найважливішим з них є опитування....
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
Підприємство приватний діяльність маркетинговий В сучасних умовах жорсткої конкуренції в економіці розроблення маркетингової товарної політики є одним з...
-
Вибір стратегічних цілей функціонування підприємства - це вираз філософії компанії та сенсу існування. Стратегічні цілі зазвичай декларують статус...
-
Маркетингова товарна політика підприємства - Організація маркетингової діяльності підприємства
Загальною місією компанії є забезпечення мешканців України широким асортиментом якісних і доступних товарів, заощадження часу клієнта за допомогою...
-
Сегментування та вибір цільового ринку - Організація маркетингової діяльності підприємства
Для проведення успішної сегментації ринку необхідно застосовувати апробовані практичною діяльністю принципи: різниця між сегментами, схожість між...
-
Маркетолог - це спеціаліст з вивчення ринку, потреб і переваг споживачів (товару, іміджу, діяльності компанії в цілому тощо). Він оцінює, яка продукція...
-
МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства
Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії ТОВ "Епіцентру К". Стратегія ціноутворення "Епіцентру К" -- це основні напрями, заходи та...
-
Проблема етики в маркетинговій діяльності підприємств є одною з найважливіших проблем. Маркетологам часто-густо доводиться вирішувати проблеми етичного...
-
На сьогоднішній день Adidas є одним з найбільш відомих і популярних у всьому світі виробників якісної, зносостійкої і стильного одягу для повсякденного...
-
Інформаційне забезпечення ухвалення стратегічних рішень у маркетинговій діяльності підприємства
Проте оцінці інформаційного забезпечення прийняття стратегічних рішень при формуванні маркетингової стратегії приділяється небагато уваги, що й обумовлює...
-
Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на свій товар. Але...
-
Стратегія просування товарів ТОВ фірми "ОЛІС ЛТД" включає в себе: 1) стратегію диференціювання і позиціонування; Позиціонування - це те, як фірма...
-
Висновок - Організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
У даному курсовому проекті було аналізовано етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах, а саме детально розглянуто...
-
Вступ - Організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
На сучасному етапі маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової...
-
З всіх запропонованих заходів розглянемо детальніше такі, як: *Розширення асортименту продукції ДП "Adidas-Україна" *Стимулювання збуту продукції шляхом...
-
Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності Однією з можливих шляхів розвитку маркетингового влаштування у межах компанії є надання відносної...
-
У маркетингу товар є комплексом значущих для споживача властивостей (відповідність ціни і якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні...
-
Дейвід Макконнелл створив свою косметичну компанію, яка виробляла парфуми дуже гідної якості, які нічим не поступалися французським парфумам. За його...
-
Кондитерський комплекс - комплексна система виробничо-збутової діяльності, яка базується на управлінні, плануванні, ціноутворенні,...
-
Досліджено окремі аспекти формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств агропромислового комплексу. Із формуванням нових стратегій...
Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства - Теоретичні засади маркетингової діяльності