Процесс формирования ценностных ориентаций у молодежи через рекламу - Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций у молодежи

Становление и развитие социальной и политической рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей социума в целом. В этой связи возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния на различные социальные группы, оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к воздействию различных информационных потоков. Одной из таковых групп является молодежь, для которой, в силу возрастных особенностей, характерна активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном.

Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности. Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы - это "степень ее воздействия на поведение и ценностные ориентации молодежи, чей возраст предполагает постоянную "открытость" психики к внешнему влиянию, высокий уровень комфортности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений"[1, c. 47].

Отмечено, что соотношение поведения молодежи и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

    1) Реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества); 2) Реклама как "образец" межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т. п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция "подражания"); 3) Реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей. Они (т. е. результаты) условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:

A. "отрицательное воздействие" (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)

B. "положительное воздействие" (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

Особое значение при исследовании влияния рекламы на поведение молодежи принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели "быть как все". Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения "штампов" в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что "быть как все" означает престижность поведения и его понятность для окружающих.

Современная реклама, оказывая влияние на социокультурные нормы, содержание и принятие полуролевых стереотипов, образцы поведения студенческой молодежи, выступает важным фактором формирования ценностных ориентаций данной социальной группы. Современная реклама воспроизводит не столько социально значимые ценности, опирающиеся на нормы морали и поддерживающие эффективную коммуникацию, сколько ценности массовой культуры, досуга и потребления, определяемые ее коммерческими целями. Доминирование в рекламе ценностей индивидуального материального благополучия способствует укоренению принципа индивидуализма в молодежной среде. Именно в данных аспектах реклама оказывает негативное воздействие на общество.

Похожие статьи




Процесс формирования ценностных ориентаций у молодежи через рекламу - Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций у молодежи

Предыдущая | Следующая