Коммуникации в образовательных учреждениях - Повышение эффективности коммуникации в православной гимназии (на примере православной гимназии во имя Святителя Николая Чудотворца г. Сургута)

Переход нашей страны к рынку привел к возникновению денежных отношений в ранее некоммерческих сферах. Так, платным стало образование, появилось такое понятие, как рынок образовательных услуг, представленный, помимо государственных, и негосударственными образовательными учреждениями (далее ОУ). В последнее время ОУ все чаще рассматривают не как "храмы наук", а как предприятия, оказывающее образовательные услуги. И как следствие - возникла необходимость в изучении рынка образовательных услуг. На сегодняшний день учебные заведения работают по различным программам и родителям необходимо выбрать из всего многообразия образовательных услуг именно то, что нужно их ребенку не только для приобретения знания, но и развития его как личности. В связи с этим возникает ряд трудностей. С одной стороны, они касаются потребителей образовательных услуг. Для них открытыми остаются следующие вопросы: каким образом осуществлять выбор в пользу того или иного ОУ, каковы критерии оценки эффективности предлагаемых образовательных услуг, где, в конечном итоге, лучше всего обучать ребенка? С другой стороны, имеются трудности у самих создателей и распространителей образовательных услуг. Для них важно определиться с тем, каким образом осуществлять привлечение внимания потребителей образовательных услуг, что нужно делать для установления, поддержания и расширения контактов с потенциальными заказчиками.

И как следствие в сфере образовательных услуг резко обозначилась проблема конкуренции, в связи с чем выбор в пользу того или иного ОУ становится достаточно сложным. Решение обозначенных проблем возможно через расширение связи учебных заведений с общественностью. Полная информированность облегчает ситуацию выбора родителям и их детям, позволяет школам сформировать соответствующий контингент. Упрощает реагирование заинтересованной общественности на услуги, предоставляемые учебным заведением, его имидж. Обществу преподносится через имидж не только сама информация, но и одновременно вводятся модели ее позитивного восприятия и оценки. Человек получает не только информацию об организации, но и модель одобрения. Таким образом, имидж ОУ дает обществу определенные опорные пункты, которые помогают выработать мнение, направленное на положительное отношение к существующей организации.

В научной литературе представлен целый ряд определений понятия "имидж образовательного учреждения". Приведем основные. Имидж образовательного учреждения М. С. Пискунова понимает как "сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду с помощью различных способов и методов" [50]. Даниленко Л. В. определяет имидж ОУ как "эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума" [15]. Петрова Е. А. определяет имидж как "образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта" [25]. Александрова Е. А. отмечает, что имидж ОУ, в данном случае -- школы, создается при участии "сарафанного радио", т. е. родители будущих учеников расспрашивают всех знакомых, соседок, попутчиков о школах города и, на основании их мнения, составляют собственное. Тем самым и происходит осознанный выбор того или иного ОУ [1]. Результаты работ по данной теме представлены в специализированном периодическом журнале "PR в образовании". В них рассмотрены разные виды имиджа, в зависимости от уровня и типа ОУ: "имидж средней школы", "имидж дошкольного ОУ", "имидж частной школы", "имидж вуза", "имидж государственного вуза", "имидж негосударственного вуза" и др. "Имидж православной гимназии" как вид имиджа ОУ остается неизученным.

К числу основных составляющих имиджа образовательного учреждения Л. В. Даниленко относит: общую известность и репутацию ОУ, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус [15]. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Такой показатель, как место ОУ в системе рейтингов, широко применяющийся в сфере образования, служит показателем его конкурентоспособности. Например, по процентному показателю поступающих в высшие учебные заведения, количеству медалистов, наличия конкурса в ОУ и др. Важным аргументом конкурентоспособности ОУ является наличие у него благоприятного имиджа, т. е. мнения родителей и детей, коллег и государственных органов" [там же].

Лазаренко И. Р. считает, что ведущими компонентами имиджа ОУ являются для учащихся начальной школы и их родителей - образ классного руководителя; для старшеклассников - образ учителя конкретного предмета, образ директора; для родителей с высшим образованием - представление о качестве образования, стиле работы школы; для родителей детей с ослабленным здоровьем - комфортность школьной среды" [37].

Целью создания имиджа ОУ является повышение конкурентоспособности, установление и расширение партнерских связей. Алгоритм создания имиджа ОУ:

1) выявление у потенциальной аудитории представления о деятельности ОУ; 2) выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории; 3) планирование имиджа ОУ, разработка стратегии формирования имиджа ОУ; 4) формирование имиджа ОУ; 5) контроль и корректировка промежуточных результатов; 6) мониторинг сформированного имиджа ОУ [50].

Эффективность организации внешней и внутренней коммуникаций можно определить с помощью диагностики имиджа ОУ по следующим параметрам:

1. Предоставления образовательной услуги: ее качество и востребованность на рынке; 2. Продвижения образовательной услуги (планирование PR-кампаний, конкурентоспособность); 3. Взаимоотношения между преподавателями, учащимися и их родителями; 4. Состояние учебно-материальной и научной базы [11].

Рассмотрим структуру формирования имиджа ОУ, который состоит из внутренних и внешних элементов. Внутренний имидж включает в себя: работу над внедрением и укреплением традиций среди сотрудников для создания корпоративного духа, совместное видение перспектив, определение и формулировку миссии и целей ОУ, составление планов деятельности; анализ сложившейся культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, с утвердившимися ритуалами, церемониями; формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов формирования благоприятного имиджа ОУ; выявление ожиданий у потенциальной аудитории (учащиеся и их родители).

Внешний имидж, в свою очередь, включает следующие этапы: разработка (или корректировка) визуальных элементов фирменного стиля для демонстрации общественности, и формирование узнаваемого на рынке образовательных услуг образа; изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого образа: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты), сувенирная продукция, они подчеркивают уникальность предлагаемых услуг, и их качество; использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений ОУ; проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т. д.; создание собственного сайта, где будет формироваться благоприятный имидж учреждения; активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через конкретную деятельность, через создание условий для творческого развития; организация обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий, через различные маркетинговые исследования [49].

Таким образом, сформированный положительный имидж ОУ позволяет решить ряд задач: повысить привлекательность ОУ, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала, повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг, облегчить процесс введения новых образовательных услуг, повысить уровень организационной культуры, способствовать улучшению социально-психологического микроклимата в коллективе.

Имидж ОУ является средством воздействия на общественное мнение, т. к. результат обучения зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим обучающимся. Имидж ОУ во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа ОУ будет служить степень соответствия его миссии, целей и задач требованиям общественности. На сегодняшний день особую ценность представляет образование, декларируемое как часть общенациональной культуры, способствующее формированию целостной социальной личности, готовой жить и работать в демократичном политэкономическом обществе.

Немаловажную роль в формировании имиджа играет коммуникация, выстраиваемая ОУ с внешней и внутренней аудиторией. Коммуникация является основной PR-технологией, основным методом, процессом, который воплощает, передает идеи организации в жизнь и его целью является: информирование, убеждение, мотивирование и достижение взаимопонимания. Важное место в жизнедеятельности любого ОУ занимают связи с общественностью, которые позволяют изучать и оказывать коррекционно-упреждающее воздействие на конъюнктуру спроса тех или иных форм образования. Это зависит как от уровня массовой культуры, от рекламы, так и от реального качества образования и востребованности предлагаемых услуг в том или ином регионе. Сущностью связей с общественностью в образовательной сфере является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков: отдельного человека - в получении образования, предприятий и других организаций - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала, с одной стороны, и самих ОУ, с другой. Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сторон.

Коммуникации осуществляются в ОУ по двум основным направлениям: рекламирование образовательных услуг и связи с общественностью. Остановимся более подробно на втором направлении -- public relations (далее PR). PR чаще всего ассоциируют с политикой, выборами, деловой сферой или шоу-бизнесом. Однако PR применимы в любой социальной сфере, будь то религия, здравоохранение, образование и др. Образовательный комплекс непосредственно соприкасается с более чем с четвертью всего населения России, если же учитывать опосредованный контакт с родителями и родственниками обучающихся, то число лиц, лично заинтересованных в эффективной работе ОУ, возрастает в два-три раза. В последние годы ОУ стали уделять больше внимания информированию потенциальных участников образовательного процесса и партнеров о своей работе. Связями с общественностью неосознанно занимается практически каждое ОУ. Родительские собрания - яркий пример связей с общественностью. Тем не менее, многим PR - технологии кажутся неприменимыми в системе образования. Это связано с той негативной коннотацией, которая закрепилась за PR в России ("черный PR"). Связи с общественностью в образовании -- это попытка удовлетворить интерес к ОУ и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы в основном на бесплатной основе. Конечная цель таких связей - различные материальные выгоды, которые получит ОУ. PR выступает как средство организации общественного мнения в целях наиболее успешной работы ОУ и повышения его репутации, а так же одна из функций управления ОУ, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между ОУ и обществом. PR позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы образования, ситуацию в системе образования, основные проблемы в подготовке специалистов и др. Умелое и научно обоснованное применение методов связей с общественностью способно формировать и закреплять у потребителей систему предпочтений.

В настоящее время информационный поток стремительно увеличивается. Самостоятельно ориентироваться в информационно-необъятном пространстве становится затруднительно. Это касается многих сторон человеческой жизни, в том числе образовательной сферы. Установление и поддержание эффективности коммуникаций ОУ - это достаточно сложный процесс. Для этого необходимо постоянно обеспечивать диалог с заказчиками и потребителями образовательных услуг, информировать их о работе педагогического коллектива, завоевывать доверие родителей и детей, добиваться того, чтобы основные задачи образовательного учреждения совпадали с ожиданиями и потребностями общества. Поэтому, в первую очередь, необходимо определиться с основными целевыми группами общественности, на которых направлена их деятельность, поскольку эффективность воздействия сообщений (привлечение внимания к организации) напрямую зависит от характеристик аудитории. В области образовательных услуг можно выделить двух основных адресатов PR-кампаний, которые являются внешней коммуникационной средой:

- различные организации (фонды, спонсоры, правительственные организации и пр.), способные оказать материальную поддержку для обеспечения продуктивной образовательной деятельности учебного заведения; - непосредственно те группы, которые являются получателями образовательных услуг (родители и обучающиеся).

Внутреннюю коммуникационную среду ОУ представляют педагоги и сотрудники ОУ. Каждый из представителей общественной группы имеет свою личную точку зрения на деятельность организации, а совокупность их взглядов представляет собой общественное мнение. Оно выражает убеждения, основанные как на фактах, так и на восприятии или оценке событий, людей, организации. ОУ, так же как и крупные организации, товары или услуги, нуждаются в позиционировании, формировании положительного имиджа, в рекламе и как следствие преимущественном отличии от прямых конкурентов. Все эти задачи помогает решать PR, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями. Стимулируя развитие диалога в образовании, специалист по связям с общественностью помогает находить стратегических партнеров, тем самым заинтересовать их совместным проектом, подключить к работе педагогический коллектив, обеспечить эффективность управления внешней и внутренней средой ОУ. И наконец, при дефиците времени сделать все это не за счет, а во благо качеству образования [35]. В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное ОУ - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда ОУ предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа. Под имиджем ОУ мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду [37]. Проблема представления ОУ как открытой социально-педагогической системы (создание имиджа) существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется особенно отчетливо. Связано это как с процессами становления и развития различных типов и видов ОУ, с сокращением численности учащихся, так и с отсутствием понимания целей, содержания, педагогических инноваций со стороны родителей [там же].

Особенностью построения имиджа ОУ является то, что имидж должен быть направлен не только на взрослую аудиторию, но и на обучающихся, т. е. на детскую аудиторию. Из вышесказанного следует, что, для того, чтобы ОУ эффективно функционировали и достигали стоящих перед ними целей, необходимо грамотно построить деятельность по связям с общественностью. От того, как работают службы связей с общественностью, зависит степень доверия к учебным заведениям и их поддержка населением. Независимо от специфики ОУ, деятельность по связям с общественностью является ключевой после предоставления образовательных услуг. И православные гимназии не являются исключением. Возможно, некоторые виды PR в православном ОУ могут быть недопустимыми, но в целом православные гимназии и школы должны подстраиваться и активно использовать современные технологии и средства PR в своей деятельности. И имидж, и позитивная коммуникация является неотъемлемой частью позитивного отношения и доверия к таким специализированным ОУ. Рассмотрим подробнее историю православного образования в России и специфику построения коммуникации в этой сфере.

Похожие статьи