Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности - Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [1]

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. [2]

Иными словами, контроль маркетинга подразумевает оценку результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Задача маркетингового контроля - обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности - к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

    - ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; - контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; - ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки; - аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т. д.). [2]

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов. Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показателей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

Стандарты системы маркетингового контроля - это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений. [5]

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Виды маркетингового контроля:

1 Контроль годовых планов.

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. [2]

Ответственность за этот контроль несет руководство высшего и среднего звена. Главная цель - это проверить, были ли достигнуты запланированные результаты. В него входят: анализ объема продаж, анализ рыночной доли, анализ отношения объема продаж к затратам, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

2 Контроль прибыльности.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п. [2]

Он может являться частью годового контроля.

Ответственность за него несет контролирующий орган маркетинга в предприятии. Главная цель - проверить, где компания получает, а где теряет денежные средства. В данный контроль входят определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3 Контроль эффективности.

Им обычно занимаются руководители линейных и штабных служб, либо контролеры маркетинговой деятельности. Главная задача - оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности. В него входят анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли и распределения.

4 Стратегический контроль.

Ответственность за него несет высшее руководство и аудиторы маркетинга. Цель - проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта. В него входят Анализ эффективности маркетинговой деятельности и аудиторский контроль маркетинговой деятельности.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

Этапы маркетингового контроля:

    1 Установление стандартов исполнения. 2 Измерение фактических результатов. 3 Сравнение фактических результатов с планируемыми. 4 Принятие корректировки действий при неоходимости.

Тесно связано с понятием контроля понятие аудита маркетинга. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.[4]

Похожие статьи




Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности - Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая