Формирование ассортиментной политики предприятия - Теоретические основы ценовой и ассортиментной политики

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы). Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Классификация ассортимента проиллюстрирована в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Классификация ассортимента

Вид ассортимента

Сущность вида ассортимента

1. По рыночной ориентации

Торговый

Предназначен для удовлетворения запросов и нужд конечных потребителей

Производственный

Формируется в качестве предложения промышленным предприятиям для производства ими товаров, представляющих торговый ассортимент

2. По временным параметрам

Планируемый

Представляет собой прогнозируемый список товаров для вывода на рынок

Реальный

Имеется в наличии на данный отрезок времени

3. По индивидуальным свойствам товаров

Развернутый

Складывается из нескольких разновидностей товаров

Сопутствующий

Выступает группой, содержащей товары со вспомогательными функциями

Смешанный

Включает в себя особенности развернутого и сопутствующего ассортимента

Таким образом, ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия [35, с.118]. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Классификация товаров

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

    1) спрос; 2) возможности производства и импорта; 3) профиль и специализация магазина; 4) сфера деятельности магазина; 5) состояние материально-технической базы магазина.

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

    1) специальный - спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием; 2) альтернативный - спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением; 3) импульсивный - спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может основываться на трех теориях.

    1. Горизонтальное изменение - один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации. 2. Вертикальное изменение - составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров. 3. Комплексное изменение - представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий [28, с.304]:

    1) расширение, связанное с диверсификацией; 2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.

Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться, прежде всего, на показателе вероятного прироста прибыли, полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров.

DПр = DД - DP,

Где DПр - изменение прибыли, руб.;

DД - изменение дохода, руб.;

DP - изменение расходов в связи с расширением или сужением ассортимента, руб.

Поскольку в данном случае речь идет о событиях в перспективе, то и количественная оценка не может быть совершенно точной, поэтому менеджеры должны анализировать и оценивать вероятный прирост доходов, а расчет должны осуществлять по двум сценариям - минимум и максимум.

К окончательному решению необходимо прийти, исходя из среднего показателя с учетом коэффициента ковариации. В связи с этим в условиях равенства полученных средних значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин).

В обстоятельствах благополучного продвижения на рынок нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматриваться как технология повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если фирма развивает более одного направления в границах однородной группы продукции (например, упаковка мороженого в вафельные стаканчики, в пластиковые емкости, в специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит, прежде всего, от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау.

Борьба ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства крупных экономических кластеров - комплексных хозяйственных организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.

Выделяют следующие барьеры входа на рынок:

    1) сравнительная реклама; 2) дискредитация хозяйствующего субъекта; 3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом; 4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя; 5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта; 6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом; 7) подкуп сотрудника поставщика; 8) подкуп сотрудника покупателя; 9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.

Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.

Фирмы, принимающие решение о сужении ассортимента, могут встречаться также и с барьерами выхода из рынка. К ним относятся:

    1) наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Эти активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку; 2) стратегия фирмы, ориентированная на комплексную диверсификацию и сужение одного из сегментов, что может привести к организационному и финансовому дисбалансу в смежных ассортиментных линиях продукции; 3) большие потери необратимых издержек (рассчитанные на будущее существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг); 4) потеря или ограничение доступа к смежным рынкам; 5) социально-экономические последствия в связи с увольнением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных лиц; 6) убыток для общего имиджа фирмы.

Существует несколько уровней расширения ассортимента товара:

    1) увеличение позиций однородной продукции: производство новых видов, модификация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий; 2) внедрение разнородных видов товаров: развитие новых товарных направлений: диверсификация; 3) продвижение абсолютно новых, не имеющих аналогов товаров; 4) сочетание действий: проведение ассортиментных изменений единовременно на 2 или 3 уровнях [32, с.403].

Рациональность выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента следует рассматривать с позиции потребности в новых научно-исследовательских разработках (НИР) и дополнительном финансировании.

В целях предупреждения и избежания кризисных ситуаций следует использовать принципы планирования, а значит, анализировать и прогнозировать ассортимент и качество выпускаемой продукции. Это одна из главных целей ассортиментной политики.

При большом ассортименте производимых товаров выделяются основные виды изделий, составляющие 70-80 % всего производства. По этим ведущим видам товаров определяется средневзвешенная норма оборотных средств, которая далее распространяется на все готовые изделия, находящиеся на складе.

Диверсификация - расширение ассортимента, изменение вида товаров, выпускаемых предприятием, фирмой, овладение новыми видами технологий с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Диверсификация помогает стабилизировать поток доходов, что выгодно и работникам данной фирмы, и поставщикам, и покупателям благодаря расширению ассортимента продукции и услуг.

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы и представляет собой установление оптимальной номенклатуры оказываемых услуг посредством их модернизации, создания новых услуг, исключения из производственной или торговой программы "неперспективных" с маркетинговой точки зрения и т. п.

Похожие статьи




Формирование ассортиментной политики предприятия - Теоретические основы ценовой и ассортиментной политики

Предыдущая | Следующая