Особенности PR-политики редакции СМИ - PR-политика редакции СМИ в системе общественных коммуникаций (на примере газеты "Городские новости")
Определим понятие PR-политика, исходя из синтеза определения понятия "PR" и понятия "политика".
В самом распространенном варианте, политика определяется как сфера деятельности, связанная с отношениями между классами, нациями и другими социальными группами, ядром которой является проблема завоевания, удержания и использования государственной власти Большая российская энциклопедия. www. encycl. yandex. ru.
Но также термин политика используется в другом понимании, как стратегия действия. Такое понимание политики чаще всего используется применимо к конкретным отраслям, например, налоговая политика, трудовая политика и т. д. Таким образом, политика - это генеральная линия действий и совокупность мер, принципов, методов, форм организационного механизма по выработке целей и задач Тематические толковые словари. www. glossary. ru.
Теперь определим понятие "паблик рилейшнз". Исследователи насчитывают до 500 определений PR.
Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Поэтому паблик рилейшнз мы можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением.
Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как "науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью" Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 26..
Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз", и получившее широкое одобрение специалистов: "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами" Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 26..
Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения" Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 27..
Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. М.: Модино Пресс, 1998. С. 17..
Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы "библии" американских специалистов по PR предложили следующее определение: "Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача"Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учебное пособие. М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. С. 20..
Таким образом, растолковав термины "политика" и "PR" можно вывести определение "PR-политики".
PR-политика - это генеральное стратегическое направление действий, совокупность мер, принципов, методов, форм организационного механизма по выработке целей и задач, направленных на налаживание и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которых зависит ее успех или неудача.
Сведем воедино из различных определений следующие функции PR-политики:
Планируемая и постоянная работа как часть менеджмента.
Взаимоотношениями между организацией и общественностью.
Мониторинг мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
Модифицирование элементов политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
Консультации и введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
Установление и поддержка двусторонних отношений между организацией и общественностью.
Производство специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 138..
Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики.
Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров.
Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: Рефл-бук, 2000. С. 138.:
Работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
Общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
Местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
Инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т. д.;
Государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
Потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;
Общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д.
В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности.
В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы: главная, второстепенная и маргинальная; традиционная и будущая; сторонники, оппоненты и безразличные.
Главная общественность - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее. Например, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммерческих организаций, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.
Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.
Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.
Любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что любая группа особенного интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе PR-политики, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.
Классифицируем группы общественности для редакции средства массовой информации.
Внутреннюю общественность составляют творческий, руководящий и производственный персонал редакции и учредители. Внешняя общественность может быть представлена: читателями для прессы, телезрителями для телевидения, слушателями для радио; рекламодателями, конкурентами, партнерами - информационными агентствами, поставщиками оборудования и расходных материалов; органами государственного и местного самоуправления, исполнительной и законодательной властью, общественными, политическими и профсоюзными организациями.
Существующая на сегодняшний день жесткая конкуренция на рынке средств массовой информации заставляет редакции СМИ постоянно развиваться, разрабатывать и реализовывать новые технологии при работе с общественностью. PR-деятельность электронных средств массовой информации более мобильна за счет использования новейших технологий в производстве продукции. Бригадная форма работы позволяет активно использовать эфирный архив. Круглосуточное вещание позволяет при интерактивной работе со зрителем (слушателем) быстрее находить информационные поводы в отличие от печатных СМИ. Одновременно мобильность электронных СМИ придает им поверхностность в освещении событий: "жизнь" новости коротка и не предполагает глубокой аналитики.
Основными особенностями электронных СМИ являются следующие: объединение устной речи со зрительным образом максимально способствует приближению к межличностному общению; связь опосредованная, т. к. аудитория заочная; эмоциональный способ воздействия заключается в форме, манере подачи наиболее доступной для восприятия; "горячее" средство передачи информации позволяет телезрителю особо не напрягаться и не оставляет выбора для оценки полученной информации. Тем самым особенности электронных СМИ прибавляют редакциям печатных СМИ массу достоинств в реализации PR-деятельности.
Рассмотрим формирование PR-деятельности редакции средства массовой информации на конкретном примере, редакции газеты "Городские новости".
Похожие статьи
-
Актуальность выбранной темы обусловлена научной проблемой, которая заключается в том, что средства массовой информации рассматриваются в системе массовой...
-
Печатные средства массовой информации являются одним из каналов массовой коммуникации. Способность средства массовой информации быстро достигать большие...
-
Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название "паблик рилейшнз" --...
-
Типология периодических изданий в современной России Информационный рынок возникает тогда, когда у людей рождаются информационные потребности и...
-
Информационная политика СМИ В условиях развивающегося информационного общества, коммуникация служит процессом распространения информации. В свою очередь,...
-
Связи с общественностью в государственном управлении В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие...
-
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым...
-
СМИ как часть общественной системы Средства массовой информации прямо связаны с использованием развитых технических средств коммуникации - прессы:...
-
Средства массовой информации Массовая коммуникация -- систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись,...
-
Вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение последствий воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой...
-
В 90-х годах в России возник рынок электронной информации, который находится в постоянном развитии и на котором представлены электронные версии ряда...
-
Анализ определений "паблик рилейшнз" - Определения "паблик рилейшнз"
"Паблик рилейшнз" - весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Pablic...
-
Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью - Основы PR
Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с...
-
Паблик рилейшнз непосредственно связаны с целым рядом близких видов коммуникативной деятельности. К ним относятся: пресс-посредничество, промоушн,...
-
Социально-психологические функции массовой коммуникации - Общественное мнение в России
В основе социальных функций лежат объективные потребности общества. Однако, массовая коммуникация - это общение социальных групп, состоящих из отдельных...
-
Информационные технологии являются важным инструментом формирования потребностей, взглядов, интересов, ценностных установок, наконец, инструментом...
-
Система региональных печатных СМИ Средства массовой информации (СМИ) имеет достаточно устойчивое и продолжительное хождение в обыденном сознании. Задолго...
-
Система печатных СМИ арабских государств Арабский мир - это территория древней, самобытной культуры, свыше 200 миллионов человек, населяющих земли...
-
Важнейшим средством политической манипуляции становятся средства массовой коммуникации. Как отмечает Г. Шиллер: "Способов манипуляции много, но...
-
Система средств массовой коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Система средств массовой коммуникации (система СМК) включает в себя: систему СМИ как подсистему СМК (все средства массовой информации); все формы и...
-
Заключение - Средства массовой информации в системе управления общественными отношениями
В завершении данной работы можно сделать следующие выводы. Первая глава была посвящена теоретическим аспектам изучения СМИ и связей с общественностью....
-
Психологические аспекты воздействия Что влияет на решение избирателя? Мотивирует ли он свой выбор того или иного кандидата (политическую силу) личными...
-
Вопрос типологии корпоративных СМИ носит не "абстрактно-теоретический", а действительно, что ни на есть практический характер. Не разобравшись в причинах...
-
"Гражданская" журналистика как альтернативное направление в медийной коммуникации "Гражданская" журналистика, также известная как общественная,...
-
Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень...
-
On-line газеты арабских стран (на примере саудовской Asharq Alawsat) Ведущая арабская интернациональная газета Аш-Шарк Аль-Аусат (Asharq Alawsat...
-
И средства массовой информации - Становление Паблик Рилейшнз как области знаний и сферы деятельности
Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим...
-
Заключение - Массовые коммуникации и политика
Неотъемлемой составной частью политики являются массовые коммуникации. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в...
-
СМИ и культура, СМИ и политика - Массовые коммуникации и медиапланирование
Чтобы новичка приняли в социум, он должен быть полезен для этого социума и доступен для общения, т. е. освоить культуру, свойственную этому социуму....
-
Связи с общественностью в общественных организациях - Теория и практика связей с общественностью
В наше время PR - наука стала обязательной для всех сфер производства и общественной деятельности. Сразу же следовало бы дать конкретное определение PR....
-
Научная литература, посвященная проблемам изучения истории российской журналистики, в том числе и региональной, насчитывает немало серьезных...
-
Потенциал метафоры в средствах массовой информации сложно переоценить. Являясь традиционным средством выразительности, в умелых руках она превращается в...
-
СМИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВА - Журналистика в политической сфере общества
Средствами массовой информации называют Средства создания, тиражирования и Распространения информационных сообщений В массовой аудитории (нередко говорят...
-
Целевая аудитория формируется на основе принятия некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей. Американский ученый...
-
Понятие целевой аудитории в PR Самой основной целью PR - деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по...
-
Стратегическое направление информационной деятельности паблик рилейшнз при организации информационных потоков, направленных на массовые аудитории с...
-
Как СМИ влияют на политику и общественное мнение
"Как СМИ влияют на политику и общественное мнение" "Телевидение описывает, в частности, как общественность думает о кандидатах, вместо того, чтобы влиять...
-
Общественно-политические журналы - Общественно-политические периодические издания
Общественно-политический журнал "Планета" -- первый белорусский журнал, посвященным тайным сторонам мировой политики. В журнале публикуются эксклюзивные...
-
В эпоху нарастающей глобализации, кардинально изменивший условия межкультурного взаимодействия, проблема понимания и восприятия диалога культур...
-
С появлением средств массовой коммуникации, а также средств массовой информации потребности человека в знании резко возросли. Это заключается в том, что...
Особенности PR-политики редакции СМИ - PR-политика редакции СМИ в системе общественных коммуникаций (на примере газеты "Городские новости")