Система средств массовой коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование

Система средств массовой коммуникации (система СМК) включает в себя: систему СМИ как подсистему СМК (все средства массовой информации); все формы и средства связи, способствующие установлению и расширению человеческих контактов и общественной интеграции, т. е. железные дороги, автомагистрали, авиалинии и т. п.

Средство массовой информации (также - массмедиа) - организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации.

Система СМИ понимается как совокупность средств производства и передачи информации. В нее входят:

Печатная пресса.

Издательства.

Телевидение.

Радио.

Информационные агентства.

Службы связи с общественностью и прессой, PR-агентства.

Рекламные агентства.

СМИ, основанные на новых информационных технологиях [9, с. 85-86].

Интернет по Закону РФ "О средствах массовой информации" не отнесен к СМИ, хотя по всем признакам он является таковым.

Пресса - это массовые периодические печатные издания. Пресса - единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполняют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая индивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (паблисити) через ежедневную газету является одной из профессиональных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и телевидению по оперативности, только "печатная информация", материализованная в газетной полосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чтении газеты потеря и искажение информации сводится до минимума. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных сетей не утрачивает свое значение.

Радио - это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио - в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио - одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Телевидение способно создать "эффект присутствия", который не могут создать ни радио, ни газеты. "Эффект личного общения" как результат использования телеведущими приемов диалогичности, доверительности сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Телевидению свойственна программность, т. е. передача аудитории сообщений, организованных определенным образом.

Телевидение можно классифицировать:

    - по способу трансляции - эфирное (традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя), спутниковое, кабельное; - по типу деятельности - вещательные организации, осуществляющие телетрансляцию программ; программопроизводящие или продюсерские фирмы; дистрибьюторы как своеобразная инфраструктура телевещания; - по охвату аудитории - общенациональное, межгосударственное, региональное, местное; - по специализации программ -- общее и специализированное; - по финансированию - бюджетное, самофинансируемое (за счет доходов от рекламы; абонентной платы и рекламы; диверсификации бизнеса, т. е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги "нетелевизионным" путем с последующим перераспределением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-финансовых групп и др.); - по жесткости контроля за телевещанием со стороны государства и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля); - по коммуникативной модели телевещания - монологическое (мнение редакции навязывается аудитории), диалогическое (развита обратная связь с аудиторией, телевещательная политика во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракционное (предоставляет особые услуги своей аудитории - торговля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.).

Информационные агентства - специализированные информационные предприятия (организации, службы, центры), обслуживающие СМИ. Их основная функция - снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию. Функционирование агентств ориентировано на сбор новостей.

В соответствии с законом "О средствах массовой информации" в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.

Информационные агентства охватывают весьма обширный спектр услуг по сбору, созданию, предоставлению и обработке информации. Виды и сфера предоставляемых услуг зачастую определяются размерами агентства (количество корреспондентов, редакций, представительств) и политикой руководства. Чаще всего агентство состоит из сети редакций и корреспондентов по стране и за рубежом. Редакции работают как независимо, предоставляя свои услуги на местах, так и под руководством главной редакции, где собирается информация для более широкого круга потребителей. Информация распространяется, как посредством собственных структур (сайт, периодические издания, телевизионный канал и т. д.), так и при помощи партнеров. В структуру агентства могут входить фото студии, архивы, отделы по созданию веб и аудиовизуальной продукции, аналитические отделы, PR - отделы и т. д. услугами которых так же могут пользоваться клиенты информационного агентства.

PR-агентства - это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

В системе общего развития СМИ необходимо обращать внимание на то, что любая система СМИ в любом государстве находится под влиянием общих тенденций в мире. Именно они представляют собой глобальный "мейнстрим" - (от англ. mainstream) - общий вектор, объединяющий развитие СМИ в разных странах.

Современный мейнстрим характеризуется следующими чертами: сокращение общего числа читателей газет; возвращение прессы к функции информировать и анализировать события для небольшого числа читателей; перенесение центра тяжести читательских предпочтений с общенационального на местный уровень; развитие специальных региональных моделей столичных газет для адаптации как к информационным, так и к рекламным рынкам регионов; повышение доли неоплаченного или частично оплаченного чтения прессы за счет усиления рекламных или бесплатных информационных газет, а также коллективной или корпоративной подписки; неежедневное чтение, приводящее к сокращению периодичности малотиражных местных газет и развитию еженедельной периодики.

Эффективность массовой коммуникации

Эволюция исследований эффективности массовой коммуникации происходила в направлении выделения связей личности с внешней средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеком определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на поведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются:

    - возможность влияния на общественные процессы; - формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения; - информирование; - социализация молодежи; - мобилизация аудитории на определенные действия; - участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

Критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

Критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов - через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания = охват. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т. д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том, что:

    - распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов; - СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения; - используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей; - СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

    - характером исходных целей, задач, идей, их реальностью; - технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений; - степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

Эффекты проявляются как:

    - возникновение каких-то новых "образований" (знаний, настроений, идей, стремлений и др.); - коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся "образований" у аудитории; - переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

К числу эффектов относятся:

    - утилитарный эффект - удовлетворение от получения информации, необходимой для решения жизненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т. п.); - эмоциональный эффект - удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности; - эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда реципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным; - эффект усиления позиции - удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссионному; - престижный эффект - удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек; - эстетический эффект - удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения; - эффект комфорта - удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классификацию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эффекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерцания, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведении эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной активности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).

Похожие статьи




Система средств массовой коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование

Предыдущая | Следующая