Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью - Основы PR

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностыо, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR - те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает "свою" общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, "своей" общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители [22].

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) - согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Расширение влияния учреждения в обществе.

Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации [25].

Одной из превентивных задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внугрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от "тушения пожара" к предупреждению самой возможности "его возникновения"), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

Заготовка информации на "типовые" кризисные ситуации;

Тренинг руководства;

Разработка структуры оповещения;

Списки "лояльных" неформальных лидеров и т. д.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны - деятельность имеет определенное сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из их основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы - продажа товара. Реклама размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платного характера.

Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий; сбор, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

В содержании деятельности в рамках связей с общественностью значительное место занимает консультирование клиентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций; рекомендации организации - консалтинговая деятельность [12].

Деятельность в системе связей с общественностью опирается на ряд принципов. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скоттом, Дж. Турком:

Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.

Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать "нет" своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Учитывая, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.

Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.

Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода из них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких наук, как социология и психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох [6].

Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью:

Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности.

Правдивость информации.

Необходимость и достаточность информации.

Опора на закономерности формирования массового сознания.

Отсутствие субъективизма и волюнтаризма.

Функции связей с общественностью. В своеобразной "библии" американских PR-специалистов (Cut-lip S. M. а. о. Effective Public Relations Engewood Cliffs. N. J, 1994} перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз;

-- менеджмент коммуникаций, т. е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;

Установление и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью;

Мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;

Внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.

Э. А.Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью:

Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. Гармонизация личных и общественных интересов. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями [9].

Улучшение производственных отношений. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

Рекламирование товаров и услуг. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Похожие статьи




Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью - Основы PR

Предыдущая | Следующая