Каналы распределения - Планирование цепи поставок и канала распределения производственного предприятия

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя -- выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

    - собирают и распространяют маркетинговую информацию; - стимулируют сбыт; - устанавливают контакты; - подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); - проводят переговоры; - транспортируют и хранят товары; - финансируют функционирование канала; - принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков:

    1. физические продукты 2. собственности на физические продукты 3. Платежи 4. информация и продвижение продукта. [17]

В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать их длиной и шириной, а также числом их уровней. Уровень канала -- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой -- канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

уровни каналов распределения

Рисунок 4. Уровни каналов распределения

Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы:

    * прямой (нулевого уровня); * косвенный, в том числе:
      1. короткий (одноуровневый); 2. длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:

    * критерий доходов (прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли) * критерий затрат * критерий гибкости. * критерий контроля (чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает)

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники -- это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Посредников следует привлекать в том случае, когда нужно сократить сроки доставки товара, быстро сбыть произведенную продукцию, если нужно развитие сервиса и облуживания, так же посредники могут взять на себя часть расходов.

Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники:

    - простые посредники - торговцы

Простые посредники -- это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы -- это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). [11]

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т. д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

    * Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение, которое состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. * Вертикальные маркетинговые системы распределения интегрируют все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). * Горизонтальные маркетинговые системы распределения - частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов). * Многоканальные маркетинговые системы распределения создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т. д. [6]

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

    * интенсивное; * избирательное; * исключительное.

При интенсивном распределении -- (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т. д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении -- (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус "уполномоченного дилера". Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т. п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т. д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Похожие статьи




Каналы распределения - Планирование цепи поставок и канала распределения производственного предприятия

Предыдущая | Следующая