Маркетинговая политика сетевых магазинов модной одежды - Современные тенденции развития сетевой торговли фирменных магазинов в российских условиях

Сетевой маркетинг - это система продвижения продукции от производителя к потребителю, минуя посредников. Изобретателем сетевого бизнеса считается Карл Ренборг. Химик по основной специальности. В 1920 г., находясь в лагере интегрированных, и имея проблемы с едой, он изобрел пищевые добавки. Через 20 лет он создал компанию "Nutrilite Products Inc.", в штате которой числились юрист, бухгалтер и он сам - и никакого персонала! Вместо торговых сотрудников он нанял целую армию независимых дистрибьюторов.

Сущность системы сетевого маркетинга отличается от традиционных подходов к бизнесу. Его еще называют MLM, то есть Multi-level Marketing. Выражение Multi-level ("многоступенчатый") означает систему поощрения людей, доставляющих товар потребителю.

Существует два основных способа продажи товаров:

    1) Розничная торговля - товар доходит от производителя до оптовой торговли, где возможны многочисленные посредники, затем до розничной торговли - это универмаги, овощные магазины, аптеки и так далее. 2) Прямые продажи - продажа товара конечному потребителю у него дома или по месту его работы.

Так же выделяют:

    3) Заказ по почте, интернет-магазины, телемагазины. 4) Скрытые финансовые пирамиды - их часто путают с MLM, но сделки пирамиды нелегальны. Об этом подробнее мы расскажем далее.

Сетевой бизнес - одна из составляющих общеэкономического процесса, и развитие сетевого маркетинга осуществляется не в стерильной среде, а в постоянно меняющемся рыночном пространстве. Поэтому тенденции, характерные для всего рынка в большей или меньшей степени будут характерны для сетевого маркетинга.

Классика маркетинга учит: если не можете предложить ничего нового - снижайте цену. Но проблема в том, что этому совету также следуют десятки компаний. Это означает, что MLM-компании работают, кто лучше, кто хуже, с достаточно типовым сетевым продуктом - об особой оригинальности речь не идет. И единственный выход в сложившейся ситуации - это правильное позиционирование своего предложения. Позиционирование - создание отличий.

Еще в большей степени, чем для чистого сетевого предложения (возможности заработка), коммодизация свойственна и для рынка фактического продукта в MLM. В настоящий момент практически для любого товара обязательно найдутся десятки и сотни товаров-аналогов, распространяющихся как другими сетевыми структурами, так и организациями линейного рынка.

В настоящее время существуют тысячи сетевых компаний. Сетевой маркетинг представлен более чем в ста странах, более 60 миллионов человек работают в этой индустрии, часть из них профессионально.

Российское законодательство разрешает деятельность сетевых компании в рамках следующих законодательных актов:

    1) Гражданский кодекс Российской Федерации 2) Налоговый кодекс Российской Федерации 3) Кодекс РФ об административных правонарушениях 4) ФЗ "О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей" определяет порядок легализации дистрибьютера в качестве бизнесмена. 5) ОКВЭД определяет, какой вид экономической деятельности может быть указан в правоустанавливающих документах, и какой режим налогообложения можно выбрать. 6) Федеральный закон "О защите прав потребителей" и Федеральный закон "О рекламе" касаются того, как дистрибьютор должен вести свой бизнес, какую информацию и в каком виде нужно давать тем, кого приглашают в бизнес или кому объясняют необходимость употребления продукта.

Остальная часть законодательных актов посвящена специфике продукта - в последнее время в России четко прослеживается тенденция к ужесточению требований, предъявляемых к его качеству.

Однако, не смотря на абсолютную узаконенность действий, репутация сетевого маркетинга до сих пор не слишком высока. Принципиальное отличие MLM от финансовой пирамиды заключается в том, что в MLM продажа сетевого продукта в обязательном порядке должна сопровождаться удовлетворением потребительского спроса на фактический товар или услугу, а любой участник сетевого процесса должен получать некоторую реальную, а не мнимую выгоду от собственного присутствия в сети.

Краеугольный камень проблемы в том, что наличие в сети фактического товара, который предположительно должен удовлетворять определенный потребительский спрос, и реальное удовлетворение этого спроса - совсем не одно и то же. А там, где товар играет формальную роль, формальностью становится и разница между MLM-компанией и финансовой пирамидой. Одной из обязательных составляющих в деятельности любой компании, присутствующей на рынке, являются продажи.

Продвижение: специфика маркетинговых коммуникаций в отрасли.

На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов, как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence, учитывающую особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров, например, косметика, спортивные аксессуары, и др.).

Суть теории следующая: маркетинговая политика компании направлена на построение в сознании покупателей имиджа магазина, максимально приближенного к образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности к данному магазину, как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки).

Так что, построение лояльности вовсе не обязательно означает внедрение программ поощрения лояльности - скидки, подарки, купоны и т. д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (например, "элегантная бизнес-леди" - SENSUS, "продвинутая молодежь" - HOUSE), то покупать одежду он будет именно этой марки.

Но главное, что приверженность одной марке заставляет клиента не только покупать, но и упоминать ее среди своих знакомых, фактически рекомендовать всем одежду этой компании.

Применение теории Differencial Congruence возможно при:

Наличии четкой концепции позиционирования магазина либо сети: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов.

Подробный портрет целевого рынка: кто наши покупатели - с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, кол-во визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических (способ проведения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.).

Либо, если маркетинговая стратегия компании это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении розничной сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.

Здесь следует отметить важный момент: покупатель узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам, и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, приобщения к эталонной социальной группе. Впрочем, для компании, торгующей модной одеждой, это не столь важно - обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который "для них - в самый раз".

Маркетинг взаимоотношений для единичного магазина, бутика, обладает своими особенностями:

Доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений магазина с клиентами является собственно личное общение - общение консультантов или даже владельцев магазина с клиентурой. Зная клиентов по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети магазинов с интенсивным потоком покупателей применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и потенциально прибыльно.

Другими инструментами построения отношений с клиентами здесь могут быть все адресные формы маркетинговых коммуникаций: письма (обычные и e-mail), телефон, др.

Инструменты маркетинговой деятельности в сфере сетевого бизнеса:

Организация прямых продаж. Некоторые исследователи считают, что маркетинг (изучение спроса) начал зарождаться тогда, когда люди стали обмениваться товаром на товар. В результате эволюции обмена и возникновения денег появилась новая прослойка общества - купцы. Их модель поведения сводилась к формуле "покупай дешевле - продавай дороже". В основу деловой философии лег принцип непрерывного обмена товарами. Это стало первой волной маркетинга, обрушившейся на мир.

К окончанию XIX века человечество подошло с развитой системой коммуникаций. Когда в начале XX века начала появляться индустриальная экономика, тогда вторая волна хлынула на мир. Это была новая модель успешного поведения, порожденная предпринимательской деятельности - продажа "от двери к двери" или "прямые" продажи.

Подавляющее большинство людей, которые в настоящее время с успехом работают в сетевом маркетинге, никогда раньше не занимались продажами товаров и услуг.

Розничная торговля в сетевом маркетинге не требует специализированной подготовки. Она состоит из трех этапов рисунок 1.1. демонстрация; презентация; продажа.

Как правило, дистрибьюторы сами пользуются указанным продуктом и могут продемонстрировать это клиенту. Другой способ демонстрации и снабжения продукцией - такая организация бизнеса, что продукт себя продает как бы сам, для чего потенциальному потребителю дается возможность самому познакомиться с характеристиками продукта, а затем ему предлагается сделать заказ на доставку такого же экземпляра, если, конечно, он понравился и если человек хочет также получить его. Иногда образцы распространяемых продуктов даются на пробу бесплатно.

Демонстрация и снабжение в теории называются "пассивными продажами".

Второй этап - презентация. Презентация - это переход от пассивной технологии к позитивной. На этом этапе дистрибьютор уже сам объясняет собеседнику все достоинства продукта, однако решение о покупке остается полностью за потребителем. Иногда презентация происходит в течение двух встреч. На первой встрече дистрибьютор рассказывает о продукте, затем клиенту дается время подумать. Во время второй встречи клиент задает вопросы и принимает окончательное решение: покупать или не покупать этот товар.

Третий этап - продажа. Как правило, в этом случае клиент приходит на встречу с предварительным намерением купить товар. На встрече клиент убеждается в нужных ему свойствах товара, и совершается сделка. Обычно этот прием дистрибьюторы используют при работе на "холодном" рынке, то есть с малознакомыми и незнакомыми людьми.

Таким образом, компании прямых продаж являются большим достижением. Их деятельность представляет собой очень эффективный способ продвижения товара.

Многоуровневый маркетинг стал следующим витком развития предпринимательской мысли, четвертый виток маркетинга. Сегодня человечеству не составляет труда делать качественные товары, причем в больших количествах. Однако появилась проблема - как быстро и эффективно довести то, что было произведено, до клиента.

В настоящих компаниях сетевой маркетинг еще одним источником дохода (кроме продаж) являются проценты от созданного товарооборота.

Похожие статьи




Маркетинговая политика сетевых магазинов модной одежды - Современные тенденции развития сетевой торговли фирменных магазинов в российских условиях

Предыдущая | Следующая