Выгоды от дифференциации продукта - База развития специализированного производства

Вернемся теперь к производителю дифференцированной продукции и рассмотрим более конкретно, какие он от нее имеет выгоды. Прежде всего они лежат в ценовой сфере. Дело в том, что каждый из производителей дифференцированных товаров и услуг занимает своеобразное положение мини-монополиста (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух слово "мини-монополист" является не просто метафорой, а точным отражением сути ситуации.

выгоды от выгоды дифференциации продукта

Рис. 2. Выгоды от выгоды дифференциации продукта.

Цены

Действительно, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой - даже маленькой - фирмы может стать очень большой. Соответственно, появляется и возможности в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Проведенные в 80-ые годы в США обследования средних фирм показали, что уже доля 7 % на рынке позволяет им рассчитывать на 10 % уровень прибыльности по отношению к обороту, что значительно выше обычного размера. А рекордная доля на рынке в 36 % и выше приносила уже прибыль в размерах 30 %.

Новые слои клиентов.

Далее, дифференциация привлекает новые слои потребителей. Люди, которые никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их внешность),приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности, плохая писчая бумага из макулатуры неожиданно находит спрос у защитников окружающей среды и особенно у фирм и других организаций, желающих таковыми прослыть. Подобные примеры можно приводить в огромных количествах. Суть же их одна: дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определенную потребность и, поэтому, часто привлекает покупателей, которых стандартный товар оставил бы равнодушными. Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта, обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том, и в другом случае у продавца возникает возможность повышения своей прибыли.

Лояльность к марке

Дифференциация продукта полезна производителю также и тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции запоминающиеся, а еще лучше неповторимые черты, фирма "привязывает" клиента. Привычный вкус, запах, внешний вид, упаковка и т. п. нередко определяют выбор потребителя не в меньшей степени, чем рациональные мотивы.

Защита от конкурентов

Наконец, дифференциация продукта является одним из самых эффективных средств защиты от конкурентов.

Реальный пример. Выгодно ли торговать заморскими деликатесами?

На совокупном рынке розничной торговли продовольственными товарами США вашингтонская фирма "Саттон плейс гурмет" имеет незначительную долю (годовой оборот порядка 35 млн. д.). В национальном масштабе на нем лидирует торговая сеть "Сейфвей". Даже в Вашингтоне тон задает не "Саттон плейс", а крупные супермаркеты. Но только в магазинах фирмы в американской столице можно купить вестфальскую ветчину действительно из Вестфалии, эльзасские вина, лучшие французские сыры и т. д. На рыночном сегменте "деликатесы из Европы" небольшая компания занимает монопольную позицию и диктует цены: при их калькуляции она закладывает размер собственной прибыли в 5-8 %, в то время как в среднем по отрасли эта величина равна 1-3 %.

Похожие статьи




Выгоды от дифференциации продукта - База развития специализированного производства

Предыдущая | Следующая