Анализ продукции - Анализ стратегических показателей предприятия ОАО "ОСВ Стекловолокно"

Матрица БКГ (англ. Boston Consult Group, BCG) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Впервые пример матрицы БКГ был приведен Бостонской консалтинговой группой для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли.

Матрица БКГ основана на двух базовых гипотезах:

1)существенная доля рынка отражает достижение экономии на издержках, а небольшая доля - повышенные издержки; отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наивысшую рентабельность и наиболее благоприятные финансовые потоки; 2)присутствие на растущих рынках означает повышенную потребность в финансах, а на малорастущих - соответственно малую потребность в них.

Для анализа положения продукта на рынке были введены позиции которые может занимать данный продукт в зависимости от роста рынка данного продукта и доли рынка занимаемой этим продуктом на рынке.

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:

1. "Звезды": высокий рост рынка и высокая доля рынка; долю рынка необходимо сохранять или увеличивать; приносят большую прибыль, развитие звезд является одним из основных направлений деятельности компании 2. "Дойные коровы" ("Денежные мешки"): высокая доля на рынке, но низкий рост рынка, продукт обеспечивающий основной доход предприятия; "Дойных коров" необходимо беречь и максимально контролировать. 3. "Собаки": низкий рост и низкая доля на рынке, этот продукт не интересен для потребителей по каким то существенным причинам изменить (или устранить) которые стоит больших затрат, к собакам применяют меры "диверсификации" выраженные в отказе от продукта или его кардинальном изменении. 4. "Темные лошадки" ("Дикие кошки", "Знаки вопроса", "Трудные дети"): "Темные лошадки" необходимо изучать; в перспективе они могут стать как "Звездами", так и "Собаками"; если существует возможность перевода в "Звезды" - то инвестировать, иначе - избавляться.

Рисунок 12 - Матрица БКГ

Для оценки деятельности предприятия мы проводим анализ 4 видов продукции: рубленое стекловолокно, штапельное стекловолокно, стекловолокно из комплексных нитей, плетеное стекловолокно.

Штапельное стекловолокно выпускаются наибольшим объемом и приносят большую прибыль предприятию, интерес в данном продукте не ослабевает, но размеры рынка остаются на одном уровне; это говорит о том что, данный продукт относится к "дойным коровам".

Рубленое стекловолокно - этот продукт на данный момент пользуется высоким спросом у клиентов благодаря его характерным свойствам, приносят достаточно высокие доходы, но при этом уровень спроса на рубленное стекловолокно постоянно растет, следовательно данный продукт следует отнести к "звездам".

Стекловолокно из комплексных стеклонитей - этот продукт до недавнего времени пользовался большим спросом на рынке изоляционных материалов, но в связи с факторами определенными течением времени (моральным устареванием, насыщение рынка) интерес к данному виду продукции начинает пропадать, сокращаются объемы продаж, снижаются доходы от производства и реализации данного продукта - следовательно его следует отнести к "собакам".

Плетеное стекловолокно - относительно новый вид продукта, появление его на рынке отмечено незначительным роста спроса, при последующем установлении объема рынка на незначительном уровне, хотя сам предлагаемый продукт является современным образцом изоляционных материалов и при правильном подходе может приносить высокие доходы, что позволяет отнести его в группе "трудных детей".

Маркетинговая стратегия по данным видам товаров представляется следующим образом:

1. Следует провести исследования рынка в отношении спроса на штапельное стекловолокно, что позволит несколько увеличить объемы продаж, а так же задержит данный вид продукции в "дойных коровах" на более долгое время, в противном же случае возникает проблема, связанная с переходом через некоторое время этого продукта из "группы дойных" коров в группу "собаки". 2. Необходимы инвестиции в рубленое стекловолокно - этот продукт требует дополнительных доработок, которые помогут ему в конкурентной борьбе и позволят оставаться в сегменте "звезд" или же при достижении определенного объема рынка при котором, рынок перестанет расти перейти по объемам производства и количеству приносимой от реализации данного товара прибыли в сегмент "дойных коров".

Рисунок 13 - Матрица БКГ для ОАО "ОСВ Стекловолокно"

3. Стекловолокно из комплексных нитей - производство данного продукта в настоящее время обусловлено несколькими отрицательными факторами (моральное устаревание продукта, резкое снижение спроса на продукт, низкая рентабельность производства этого продукта), которые оказывают значительное влияние на производство этой продукции, для подъема спроса на этот товар необходима разработка новых вариантов производства продукции, открытие новых площадей, подготовка оборудования и дополнительные инвестиции, в связи с эти стоит через некоторое время (когда прибыль от реализации продукта приблизится к 0, отказаться от его производства в пользу более выгодных вариантов) 4. Плетеное стекловолокно - в данный момент приносит самые низкие прибыли, хотя согласно тенденциям рынка производство этого продукта должно обладать высокой рентабельностью, согласно этому стоит пустить дополнительные инвестиции на производство этого продукта, которые помогут выявить присутствующие недостатки и принять решение относительно этой продукции (модернизировать его согласно тенденциям спроса или же отказаться от его производства).

Матрица Ансоффа (рынок/продукт)

Этот широко известный инструмент анализа, впервые был опубликован в Harvard Business Review (1957 год) в статье под названием "Стратегии диверсификации". За прошедшие десятилетия методика была многократно проверена и подтвердила свою эффективность при выборе маркетинговых стратегий развития.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке.

Проникновение на рынок - расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).

Развитие рынка существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.

Развитие продукта предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры -- постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.

Диверсификация в этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации -- связанная, и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что мы остаемся в отрасли, в промышленности.

Рисунок 14 - Матрица Ансоффа для ОАО "ОСВ Стекловолокно"

Как видно из приведенной выше матрицы Ансоффа, в данный момент наиболее выгодное положение занимает штапельное стекловолокно - дальнейшая стратегия по этому продукту - это принятие мер для развития (улучшения его на рынке для поддержания конкурентоспособности); рубленое стекловолокно занимает сегмент развития рынка - для этого продукта необходимо принимать решения позволяющие поддерживать рост доли рынка; плетеное стекловолокно в данный момент не имеет высокой заинтересованности при потенциальных возможностях продукта, что говорит о стратегии развития продукта - принятии мер по его улучшению; комплексное стекловолокно в связи со сложившимися обстоятельствами подлежит процессу диверсификации: от него либо нужно вообще отказаться, либо принять меры по полному его обновлению.

Матрица МакКинси

Рисунок 15 - матрица МакКинси

Как видно из приведенной выше матрицы МакКинси, наиболее привлекательным из производимых продуктов является рубленое стекловолокно (оно занимает позицию победитель 1) - в данный момент это обусловлено ростом интереса потребителей к данному продукту и ростом объемов производства, хотя при этом этот продукт находится в "зоне риска" от действий конкурентов, т. к. данный сегмент рынка является наиболее привлекательным; штапельное стекловолокно относится к сегменту производителя прибыли объемы этого продукта самые большие как и прибыль от его реализации, но привлекательность этого сегмента рынка намного ниже победителей в связи с тем что рынок достаточно наполнен этой продукцией и перспектив для роста рынка нет; плетеное стекловолокно относится к группе вопросительные знаки - с одной стороны этот продукт привлекателен так как он соответствует современным рыночным тенденциям, но некоторым причинам он не выбился в победители, и если эти причины не будут найдены и исправлены то продукт перейдет в разряд проигравших, в противном же случае оно может стать победителем; комплексное стекловолокно - отошло в разряд "проигравших" в связи с устареванием продукции оно не привлекательно для производства, и производители постепенно отказываются от производства этого продукта, или проводят полную его модернизацию.

Позиционирование продукта

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, с помощью исследования рынка, тем более точно сможете определить наилучшую позицию для вашего товара. Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты. Целевой сегмент рынка предприятия ОАО "ОСВ Стекловолокно" - сегмент изоляционных материалов. 2. Выгоды потребителя от использования продукта. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей 3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Рисунок 16 - Позиционирование товаров: Рубленое стекловолокно ; Штапельное стекловолокно ; Стекловолокно из комплексных нитей

Как видно из приведенного выше рисунка наибольшей прочностью обладает штапельное стекловолокно что, дает возможность данному продукту оставаться лидером по продажам, развивающееся же рубленое стекловолокно обладает меньшей прочностью, но данный недостаток покрывается его изоляционными свойствами что позволяет данному продукту развиваться (хотя в данный момент ведутся исследовательские работы по изменению прочностных свойств рубленого стекловолокна, для изменения позиционирования его рынке - возможный эффект показам пунктирной линией); позиции товара, относящиеся к областям 1 и 2, обладают свойствами, не удовлетворяющими потребителей, поэтому предприятие не заинтересовано в их производстве.

Рисунок 17 - Позиционирование по конкурентам: ОАО "ОСВ Стекловолокно" ; ООО "СЗС" ; ОАО "Тверьстеклопластик" ; ОАО "Стеклонит"

На рисунке представлено позиционирование исследуемого предприятия и его конкурентов по положению продукции на рынке, как видно продукция основного конкурента ОАО "Тверьстеклопласт" обладает более высокими показателями прочности, но менее низкими термическими свойствами, что позволяет этому предприятию удерживать свою долю рынка, но не дает возможности вести стратегию для захвата более широкой рыночной позиции, а продукция второго конкурента - ООО "СЗС" обладает наивысшими прочностными качествами, но при этом достаточно низкой термостойкостью, что не соответствует современным рыночным тенденциям, и не дает в ближайшее время возможности для полноценной конкурентной борьбы.

Производство продукции с характеристиками, относящимися к областям 1, 2 и 3, непривлекательно для предприятия, так как эти свойства непривлекательны для потребителя.

Сегментирование

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.

Продукция, предоставляемая ОАО "ОСВ Стекловолокно" предоставляет интерес в основном для предприятий или обслуживающих (управляющих компаний) которые владеют коммуникациями, требующими термоизоляционных материалов, в связи с этим нельзя точно составить портрет потребителя т. к. это может быть лицо любого пола, ограничение по возрасту не значительно - это совершеннолетние лица (приобретение права заключения сделок), семейное положение как правило, не имеет ни какого значения, единственной отличительной особенностью клиента как частного лица может быть наличие высшего образования, т. к. представители организаций практически всегда имеют высшее образование.

Как видно из рисунка - основным потребителем являются юридические лица (79%), прочие организации (управляющие компании, ЖКХ) (16%), физические лица составляют всего 5%.

Рисунок 18 - Сегментация потребителей продукции ОАО "ОСВ Стекловолокно"

Кадровый конкурентоспособность финансовый матрица

Анализ продукции - Анализ стратегических показателей предприятия ОАО "ОСВ Стекловолокно"

Похожие статьи