Введение - Внутренний анализ эффективности деятельности Public Relations (PR). Критерии и методы

Эффективность и возврат инвестиций всегда являлись первостепенной задачей деятельности коммерческих организаций, однако в последнее время все большее значение имеет профессионализм специалистов по связям с общественностью. Рассмотрим три примера, подтверждающих данный тезис:

    1. Журнал PR Week, ссылаясь на материалы опроса исполнительных директоров, проведенного в конце 1999 года, отмечает повышение требований к специалистам по связям с общественностью. Кроме того, то же исследование показало, что только небольшая часть коммерческих организаций имеет в своем распоряжении средства для внутреннего анализа эффективности PR деятельности. 2. В мартовском номере журнала American Demographics за 2000 год подчеркивается значимость оценки эффективности PR деятельности. 3. По данным журнала PR Week за апрель 1999 года, 96% исполнительных директоров ведущих коммерческих организаций считают, что "хорошая репутация компании имеет большое значение", однако менее 20% опрошенных имеют в своем распоряжении средства анализа и оценки репутации компании.

Тенденция к постоянному повышению требований к специалистам по связям с общественностью отражает растущую потребность в адекватной оценке их деятельности. Несомненно, необходимо прилагать больше усилий для оценки эффективности каждой PR акции, проводимой подразделением компании или компанией в целом.

Менеджеры, ориентированные на результат (задачу), утверждают, что нельзя говорить об эффективной коммуникации в случае, если невозможно количественно оценить степень изменения имиджа компании.

Измеримой PR деятельностью является:

    1. положительные, действенные усилия, направленные на повышение курса акций, стимулирование продаж или услуг, улучшение рейтинга финансовых институтов, найм лучших специалистов и т. д. 2. антикризисное управление, направленное на минимизацию ущерба, нанесенного репутации компании, и ее улучшение в обозримом будущем.

Оба этих вида PR деятельности оказывают то или иное влияние на достижение экономических целей организации, таких как повышение уровня продаж, капитализация прибыли, долговременный потенциал развития, либо, в случае с некоммерческими организациями - привлечение инвестиций и нужных людей.

Несмотря на существование огромного количества факторов, влияющих на производительность организации, например, расходы на рекламу или воздействие факторов внешней среды, необходимо выявить зависимость между PR деятельностью и прибылью организации.

Первой трудностью, с которой сталкиваются специалисты по связям с общественностью при внедрении системы оценки эффективности PR деятельности, является попытка добиться признания всех заинтересованных групп, начиная с директора, распределяющего бюджет, и заканчивая сотрудниками, в чью компетенцию входит разработка анализа, его проведение и оценка результатов.

Проще говоря, данная работа подразумевает поиск личных и профессиональных выгод для тех, кто вовлечен в процесс планирования, бюджетирования и, наконец, проведения соответствующего анализа.

Не будет преувеличением сказать, что специалисты по связям с общественностью будут вынуждены добровольно взяться за данные преобразования, иначе их заменят другие. В идеале специалисты по связям с общественностью должны применять анализ эффективности своей деятельностью, в той же мере, что и другие подразделения организации.

Также, есть все основания предполагать, что в обозримом будущем ни одна PR акция не будет проводиться без предварительного анализа ее эффективности, а также оценки степени ее успешности по завершении акции.

Похожие статьи




Введение - Внутренний анализ эффективности деятельности Public Relations (PR). Критерии и методы

Предыдущая | Следующая