Оценка маркетинговых решений предприятия - Организация процесса маркетинговых исследований на предприятии (на примере строительной фирмы ООО "Викториал")

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ООО "Викториал".

Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения и радио; формирующая определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки, то есть реакцию на уровне восприятия, которая в свою очередь формирует поведенческую реакцию, то есть желание потребителя приобрести рекламируемый товар.

Основная цель любой рекламной компании ООО "Викториал" - это увеличение количественных показателей объемов продаж.

Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия ООО "Викториал" включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Выделение средств на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.

Основными статьями рекламного бюджета (приложение В) предприятия являются:

    1. административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%); 2. расходы на производственные работы: изготовление кино - и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (20-40%); 3. расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (50-65%); 4. расходы на использование других средств рекламы: директ-мейл, реклама в месте торговли, участие в выставках, оформление территорий (5-10%); 5. гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т. д. (0-5%).

Обычно ООО "Викториал", принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:

    1. Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей, выставка - прекрасное место для демонстрации и изучения спроса. 2. Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться. 3. Реклама продукции. 4. С точки зрения имидж-рекламы выставка - прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм. 5. Сбыт продукции. Выставка -- прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей, по направлениям деятельности. 6. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента. Такие контакты иногда бывают, полезны и даже взаимовыгодны.

Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы - брендинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны торговой сети ООО "Викториал". Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы, используется прием директ-мейл.

Еще одним средством воздействия на потребителя является составление медиа-плана, то есть осуществление рекламы с учетом сезонного спроса на производимую строительную продукцию: тенденция такова, что спрос на нее снижается зимой, в частности в январе и феврале. График подачи рекламы в СМИ представлен в приложении А.

Предприятие ООО "Викториал" пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле - и радиорекламы, для крупноформатной печати - услуги типографии.

ООО " Викториал " ведется деловая переписка в области рекламы с партнерами предприятия. С целью расширения знаний в области рекламы, освоения новых приемов выписывается специальная литература, журналы "Мир строительных материалов", "Стройматериалы А до Я", "Рекламист", "Стройматериалы от производителя", "Стройиндустрия", периодически просматриваются каталоги.

Отделом маркетинга ООО "Викториал" широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта". В комплекс "ФОСТИС" входит реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Если ФОС имеет целью воздействие на неосведомленного о товаре человека, еще ничего не знающего о самом товаре и его потребительских свойствах, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу.

Мероприятия СТИС соответствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками, о которых у покупателя сложилось некоторое представление, благодаря, либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). Так как стройматериалы это товар, который служит человеку долгие годы, то задача СТИС - побудить покупателя к повторным покупкам, является второстепенной; а первостепенная задача для СТИС - распространение продукции ООО "Викториал" среди новых покупателей и завоевание все большей доли рынка.

На рисунке 2.4 показаны отдельные методы стимулирования сбыта, применяемые ООО "Викториал". В виде сувениров и поощрений выступают фирменные сувениры, заказанные в Балашихе, с фирменной викториаловской символикой (авторучки, блокноты, зажигалки).

методы стимулирования продаж продукции ооо

Рисунок 2.4 - Методы стимулирования продаж продукции ООО "Викториал"

Входящие в СТИС мероприятия "паблик рилейшнз" (ПР) ведутся преимущественно на коммерческой основе: проведение семинаров, пресс-конференций, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. Их главная цель преодолеть неприязнь к товару и фирме-производителю. Кроме того, ПР включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.

Поэтому ПР можно определить и как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме-производителю у самой широкой публики. Здесь используются выставки всех видов, совещания, пресс-конференции, оптовые ярмарки, а также рассылка проспектов.

С помощью ПР до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль - естественный результат деятельности каждого нормально работающего предприятия), а удовлетворение потребностей самых разнообразных людей, а не только покупателей.

ООО "Викториал" обладает собственной системой сбыта, то есть для него прежде всего важна мотивация собственного торгового персонала. Приоритет на предприятии отдается материальным стимулам (премии, вознаграждения и поощрения), затем идет продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха.

На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж в целом и по отдельным салонам, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного маркетингового плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

Каждому салону устанавливается определенная норма продаж, с учетом характеристик региона, в котором он расположен. Индивидуальная квота салона должна быть как минимум равна результатам его деятельности за прошедший год, плюс определенный объем от разницы между потенциальным и прошлогодним объемами сбыта на данной территории.

В качестве дополнительной мотивации для стимулирования трудовых усилий торгового персонала менеджментом предприятия ООО "Викториал" организуются торговые соревнования, участие в которых стимулирует сотрудников к достижению более высоких результатов деятельности.

На рисунке 2.5 показаны методы при помощи, которых ООО "Викториал" проводит стимулирование потребителей. Существует премия, как метод стимулирования направленный на увеличение объема покупок потребителями - это телевизор для магазинов, которые не входят в торговую сеть ООО "Викториал", а регулярно берут и реализуют продукцию ООО "Викториал". Для стимулирования покупателей используют торговые скидки (до 5% обычно приуроченные к праздникам, скидки дилерам доходят до 10%), поощрения, подарки, лотереи и конкурсы, дающие шанс что-либо выиграть (например, перед Новым годом в каждом салоне вместе с покупкой стрйоматериалов покупатель может выиграть ценный приз (обычно это теле-, аудио-, видеотехника), соответственно появляется заинтересованность у покупателя, а у производителя увеличение продаж. ООО "Викториал" часто выступает спонсором проводимых в городе мероприятий.

Анализируя сбытовую политику ООО "Викториал" и динамику объемов продаж можно сказать, что мероприятия, проводимые отделом маркетинга, и направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, на увеличение рынков сбыта, интенсивная реклама, дали свои результаты.

методы стимулирования потребителей продукции ооо

Рисунок 2.5 - Методы стимулирования потребителей продукции ООО "Викториал"

На реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара, а задача отдела маркетинга глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь, включая организацию сервиса, который обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом строительных материалов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его "жизненного цикла" у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать для своего товара стабильный рынок. В ООО "Викториал" эта деятельность строится по принципу: "Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное". Помимо гарантийных обязательств на качество строительных материалов, сроки которых достаточно высоки (от 3 до 12 месяцев), ООО "Викториал" может осуществить ремонт по устранению выявленных дефектов, в следстивие некачественных материалов, реализованных этой фирмой.

Высококачественный сервис товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Эффективность рекламной кампании ООО "Викториал" оценивается нижеследующими способами.

1) Прямые оценки: оценка роста объемов заключенных договоров; сравнение с прогнозируемыми объемами, показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, то есть достижения всех планируемых целей и задач (таблица 19).

Таблица 2.4 Оценка эффективности рекламной кампании в 2005 году

Контрольный показатель

2004г.

2005г.

Откл-е, +-

Объем продаж, тыс. руб.

37839

39284

+1445

Увеличение доли рынка, %

0,6

0,7

+0,1

Степень узнаваемости, %

57

62

+5

Степень предпочтения, %

63

63

0

Таком образом, по данным таблицы 18 можно судить об эффективности рекламных мероприятий в 2005 году: увеличение продаж составило 1445 тыс. руб.; доля рынка увеличилась на 0,7%, что на 0,1% больше планируемого; степень узнаваемости рекламы увеличился по сравнению с плановым на 5%.

2) Эффективность рекламных обращений на ООО "Викториал" измеряется также путем тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Тестирование проводится на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который использовался в рекламной кампании. Результаты тестирования эффективности рекламной кампании в 2005 году представлены в таблице 2.5

Таблица 2.5 Результаты тестирования целевой аудитории в 2005 г., %

Контрольный показатель

2004 год

2005 год

Откл., +-

Внимание

97

99

2

Идентификация

92

93

1

Доступность для понимания

89

88

-1

Надежность

73

70

-3

Внушаемость

79

81

2

"Положительный" интерес

66

73

7

ООО "Викториал" заинтересовано, чтобы товары в течение всего срока службы не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не создавали ему финансовых убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий.

Маркетинг конкурентоспособность сбытовой

Похожие статьи




Оценка маркетинговых решений предприятия - Организация процесса маркетинговых исследований на предприятии (на примере строительной фирмы ООО "Викториал")

Предыдущая | Следующая