Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности

В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров, 95 % из которых появились в результате стратегического расширения существующих брендов

Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала фирмы в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов.

В рамках стратегического управления реализуются две главные цели компании:

    * удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты; * избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов в портфеле.

Развитие брендового портфеля фирмы обусловливается бизнес-и маркетинговыми целями фирмы и определяется конкретными условиями рыночной среды, в которой функционирует компания. Стратегическое развитие корпоративного портфеля связано с желанием руководства фирмы увеличить имеющийся капитал путем предложения ценности в новых сегментах.

Одним из инструментов стратегического анализа в управлении брендовым портфелем является Матрица "товар-бренд", сПомощью которой обосновывается целесообразность стратегических действий в отношении брендов (рис.). Заполнение строк и столбцов матрицы дает представление о насыщенности корпоративного портфеля и существовании свободных позиций для его развития. Строки матрицы отображают стратегию расширения бренда, его товарный ассортимент, т. е. все товары, выпускаемые под одним брендом. Столбцы матрицы отражают количество брендов одной товарной группы в корпоративном портфеле. Такое матричное пересечение позиций наглядно демонстрирует стратегические возможности брендового портфеля и является удобным инструментом для оценки целесообразности его стратегического развития.

Матрица "товар-бренд"

Оценка возможности стратегического развития портфеля брендов основана на анализе сущности брендов. В этом случае специалисты рекомендуют ориентироваться на степень дифференциации бренда и наличие у него философской составляющей. Дифференциация бренда (отличие от аналогов) акцентирует внимание на тех отличительных признаках товара, которые являются значимыми для потребителей. Бренд с философской основой, напротив, ориентирован не на продвижение функциональных свойств продукта, а на развитие ценностей, идей и чувств.

Чем выше степень дифференциации бренда и чем сильнее его философская составляющая, тем эффективнее может оказаться его развитие. Так, бренд Нагleу-Dаvidson, известный многолетними традициями качества на рынке мототехники, в сознании современных потребителей ассоциируется не столько с производством мотоциклов, сколько с "американской мечтой", свободой, независимостью, скоростью. Поэтому Нагleу-Dаvidson является в большей степени философским брендом.

Стратегическое расширение брендов. Развитие портфеля брендов компании осуществляется в результате стратегического расширения существующих и создания новых брендов методами (табл.):

    - Растягивания бренда На новые категории (brand expansion) -- Формирование ассортиментных брендов; - Расширения семейства Бренда (brand extension):
      1. Расширения ассортиментной линии (line extension) 2. Углубления бренда (рroduct ехtension) -- формирование структуры суббрендов.

Принципы стратегического расширения бренда

Дифференциация высокая

Возможно расширение в пределах своей категории

Прекрасная возможность расширения за пределы своей категории

Дифференциация низкая

Расширение затруднено

Возможно расширение за пределы своей категории

Продуктовая основа бренда

Философская основа бренда

Приоритетность выбора конкретной стратегии для развития портфеля брендов определяется соотношением степени новизны бренда и предлагаемой им ценности и представленностью такой же ценности в товарной категории. Данная зависимость отражена в матрице стратегического развития портфеля брендов.

Растягивание бренда на новые категории Предполагает производство и продвижение на рынок новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом. Например, компания Mars Изначально зарекомендовавшая себя как производитель шоколадных изделий, "растянула" бренд на новые категории и предложила продукт другой группы -- мороженое Mars и Snickers. Под брендом Ford Credit продвигаются банковские услуги компании Ford. Производители табачных изделий Сатеl И алкогольной продукции Martini Используют репутации своих брендов для продвижения одежды, обуви, очков и других модных аксессуаров.

Расширение семейства бренда Предполагает использование единого бренда для продвижения новых видов продукции той же товарной группы. На практике такое расширение семейства бренда сопряжено с Развитием зонтичных брендов.

Зонтичный бренд -- это бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению.

Такое расширение продуктовой линии осуществила компания Nivea. Завоевав сильные позиции на рынке средств по уходу за кожей для женщин, она начала производство средств для мужчин, включая дезодоранты, шампуни и увлажняющий крем после бритья. Аналогичной стратегии придерживается Rехопа, Запустившая кампанию по продвижению мужского дезодоранта. Зонтичные расширения использует в практике брендинга компания Wimm-Bill-Dann, Бренд которой "Веселый молочник" включает 22 наименования различных продуктов, в том числе молоко (обезжиренное, средней жирности, жирное), кефир, простоквашу, сметану, творог, масло и др.

Углубление брендов Является вторым направлением в расширении семейства бренда и предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, углубление бренда происходит внутри одной продуктовой линии, назначения и идентичности. Модифицируется только получаемая выгода (размер, вкус, упаковка). В результате линейных и продуктовых расширений появляется подавляющее большинство новых брендов. Так, бренд стирального порошка Тide углубляется до суббрендов: Тide с запахом лимона, Тide альпийская свежесть, Тide автомат и др.

Таким образом, разновидностью зонтичного бренда является Мулъ-тибренд (multibrand) Который объединяет товары одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на разные потребительские сегменты. Пример мультибренда -- Colgate, который выпускается в 25 вариациях суббрендов, в том числе Colgate Total Effect, Colgate Total Plus Whitening и др. К категории мультибрендов относится Chupa-Chups, предлагающий 25 вкусов.

Похожие статьи




Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая