Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности

Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привел к обострению конкурентной борьбы. Компаниям приходится гораздо тщательнее относиться к формированию портфеля брендов (комплексу всех марочных линий и торговых марок). Рост прибыли напрямую зависит от оптимизации его архитектуры.

Важным пунктом формирования портфеля брендов и его оптимизации является аудит и анализ имеющихся в нем торговых марок. Необходимо исследовать тенденции на рынке, объемы продаж, динамику спроса, а также собрать исчерпывающую информацию о потребителях и детально ее проанализировать.

Начальный этап выработки маркетинговой стратегии предполагает ряд этапов:

    1. Анализ потребителей. Изучается отношение потребителя к продвигаемым брендам, понимание портфеля и его соответствие их ожиданиям. 2. Анализ портфеля. Влияние портфеля брендов на активы и торговых марок друг на друга в рамках портфеля. Позиционирование брендов и изменение связанных с ними ассоциаций. Возможность создания новых активов и защита уже имеющихся. 3. Анализ бизнеса. Возможности компании реагировать на рыночную ситуацию и соответствие ее возможностей выбранной стратегии. Влияние портфеля брендов на основной бизнес и стратегические приоритеты компании.

Факторы, существенно влияющие на развитие и структуру портфеля, бывают внутренними и внешними.

Внутренние (зависящие от специфики компании) факторы

    - Структура и стратегия развития компании, возможности расширения. - Опыт по ведению бизнеса на международном и региональном рынках. - Финансовое состояние. - Имеющиеся портфели брендов. - Тип продуктов, выпускаемых компанией, и оказываемые ей услуги. - Возможность привлечения инвестиций.

Внешние (рыночные, законодательные, потребительские) факторы

    - Размеры рынков. - Общий экономический уровень региона или страны. - Стандарты потребления, уровень и скорость развития. - Наличие конкурентов, стратегии развития конкурирующих брендов. - Партнеры и возможности объединения. - Рыночные инфраструктуры. - Рыночные доли продвигаемых брендов. - Затраты на оптимизацию портфеля брендов. - Потребители, целевые аудитории и предпочтения, покупательная способность. - Наличие эффективных систем защиты торговых марок. - Налоги. - Правовое регулирование.

Для осуществления эффективной оптимизации необходимо определить конкретные цели и выработать оптимальные варианты развития торговых марок с учетом всех факторов. Выработанная стратегия позволит изменить количество суббрендов и брендов, сбалансировать их взаимодействие, распределить по потребительским аудиториям и активно продвигать их на рынке.

Наиболее эффективные способы оптимизации бренд-портфеля:

    1. создание новых брендов; 2. развитие суббрендов; 3. приобретение брендов путем поглощения и слияния компаний; 4. вывод отдельных брендов с рынка, продажа; 5. вывод брендов на более высокий уровень; 6. бренд-экспансия.

Необходимым условием оптимизации портфеля брендов является прогнозирование и проверка всех результатов маркетинговой деятельности. Оптимизация портфеля брендов позволяет компании значительно увеличить прибыль и улучшить свои позиции на рынке, дает возможность дальнейшего роста.

Похожие статьи




Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая