Принципы стратегического расширения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Дифференциация высокая |
Возможно расширение в пределах своей категории |
Прекрасная возможность расширения за пределы своей категории |
Дифференциация низкая |
Расширение затруднено |
Возможно расширение за пределы своей категории |
Продуктовая основа бренда |
Философская основа бренда |
Часто трудно решить, нужно ли расширять брэнд, и как это следует делать. Есть два основных способа.
Во-первых, линейное расширение, которое подразумевает пополнение номенклатуры за счет товаров той же категории, обычно в форме новых вариантов, новых вкусов или рецептов.
В качестве хорошего примера можно привести водку Absolut: Absolut Lemon, Absolut Mandarine и Absolut Currant, когда благодаря оригинальной рекламе был достигнут успех в расширении сферы влияния брэнда.
Во-вторых, расширение брэнда, что подразумевает использование существующего брэнда в новых категориях товаров или услуг. Например, брэнд Calvin Klein используется для продажи не только нижнего белья, но и оправы для очков и духов. Virgin, возможно, величайший образец этого.
Как решить, какой из способов сработает? Прежде всего, вы должны проанализировать свой брэнд - честно, а, не принимая желаемое за действительное.
Основное правило: чем более философским содержанием наполнен ваш брэнд, и чем сильнее его позиция на рынке (дифференциация), тем лучше его перспективы в другой продуктевой категории. Если, с другой стороны, речь идет о продуктовом брэнде, имеющем более слабое и менее дифференцированное положение на рынке, то произвести линейное расширение можно, особенно, с опорой на сильную дистрибуционную сеть, но расширение брэнда вряд ли достигнет успеха.
Есть много примеров успешного расширения брэнда. Обычно это брэнды из индустрии моды, сильные брэнды с высокой философской составляющей и более высокой степенью дифференциации. Однако и они не всегда добиваются успеха. Некоторые из них слишком далеко расширили свой брэнд, не обеспечив при этом соответствующего контроля.
Основные принципы расширения брэнда связано и с феноменом повышения интереса к стилю ретро, спасшему от опалы многие брэнды. Некоторые классические ошибки поучительны.
Например, ВIG. Они позиционировали себя на рынке как брэнд "одноразовых вещей", начиная с одноразовых шариковых ручек и далее переходя к одноразовым бритвам и одноразовым зажигалкам. Проектируя емкость для газа для зажигалок, инженеры BIG осознали, что они изобрели одно разовую емкость, пригодную и для многих других целей. Одной из идеи было разливать в их емкость духи. Это были бы недорогие духи, разлитые в оригинальные флаконы, которые продавались бы там же где уже продавались ручки и зажигалки BIG. Сама идея была катастрофической. Для потребителей новый продукт ассоциировался не с косметикой, а скорее, с топливом. Не хватало шика и запаса доверия, присущих брэндам из сферы моды. Брэнд BIC сильно дифференцирован, но привязан к определенным продуктам и специализирован ному ноу - хау. Поэтому ничего не получилось. Если бы идея была привязана к более философскому брэнду, вроде брэнда из индустрии моды, техническое решение могло бы стать опорой для легенды брэнда и привести к успеху.
Так, переход от сигарет Marlboro к зажигалке Marlboro и затем к крему после бритья Marlboro мог бы оказаться более удачным. Урок, который можно из всего этого извлечь: идеи, рожденные вашими людьми, могут больше подходить какому-то другому брэнду, а не вашему. Так почему бы их не продать и не заработать на этом, вместо того, чтобы подрывать собственный брэнд?
Основной вывод: чтобы расширять свой брэнд и получать от него пользу в других сферах бизнеса, надо делать ставку на создание философского брэнда, брэнда, который имеет значимое содержание.
Похожие статьи
-
Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности
В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров,...
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
Стратегия управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка...
-
Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в...
-
Управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время фактически все рыночные предложения, предлагаемые рынку, являются брендированными. При этом чаще всего невозможно использовать один...
-
После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset...
-
Модели построения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Модели создания бренда К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения...
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию...
-
Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости. К настоящему...
-
Проектирование брендинга - Основы маркетинговой деятельности
1. Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда. Модель, разработанная британскими...
-
Стратегии линейного расширения бренда - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия вертикального расширения границ бренда. Эта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые...
-
Стратегическая пирамида развития брендов, Модель BrandDynamics - Основы маркетинговой деятельности
Модель BrandDynamics Модель BrandDynamics, разработанная специалистами компании Millward Brown Group,, Позволяет отслеживать показатели развитие бренда в...
-
Стратегическое управление брендом - Основы маркетинговой деятельности
Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью...
-
Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового...
-
Основные принципы маркетинга. Маркетинг как система деятельности на рынке - Основы маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: "производить только то, что нужно рынку, что будет...
-
Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности
Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет...
-
Современные тенденции в развитии брендинга - Основы маркетинговой деятельности
В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и...
-
Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура бренда Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в...
-
Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как "паразитический" маркетинг. Суть этого явления состоит в копировании...
-
Архитектура брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура брендов -- это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом,...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке Конкуренция является неотъемлемым элементом экономического мира. Говоря о...
-
Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности
Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге....
-
Регистрация ТЗ в РФ - Основы маркетинговой деятельности
Регистрация товарного знака (торговой марки). Правовая охрана товарного знака (торговой марки) в Российской Федерации предоставляется на основании его...
-
Подходы к управлению портфелем бренда - Основы маркетинговой деятельности
При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить...
-
Стадии и этапы брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги....
-
Затратные методы определения стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и...
-
Краткая характеристика и основные показатели деятельности предприятия Общество с ограниченной ответственностью "Алькорстрой" учреждено в соответствии с...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Методы оценки стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам. 1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете...
-
Основные принципы маркетинга - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие,...
-
Сущность и содержание понятия "бренд" - Основы маркетинговой деятельности
Термин "бренд" пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол "brandr" для обозначения клейма, удостоверявшего право...
-
Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание...
-
Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности
Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привел к обострению конкурентной борьбы. Компаниям...
-
Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных активов(осведомленности о...
-
Классификация брендов - Основы маркетинговой деятельности
Критерий классификации Вид бренда Пример По предметной направленности Товарный L Oreal, Nestle Сервисный Ford Credit, Социальный (личностный) Пирс...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Принципы всеобщего управления качеством. Характеристика понятия системы менеджмента качества Всеобщее управление качеством (Total Quality Management) по...
-
Методы маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на...
Принципы стратегического расширения брендов - Основы маркетинговой деятельности