Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов - Основы маркетинговой деятельности

Архитектура бренда

Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в лексиконе не встречается такое понятие как архитектура бренда. В других же работах фрагментарные наработки можно свести к следующим основным взглядам к исследованию проблемы архитектуры бренда.

В рамках первого подхода архитектура бренда, в какой-то степени, Отождествляется с управлением портфелем брендов компании. Второй подход предполагает рассмотрение архитектуры одного бренда, с точки зрения создания его, поддержания его имиджа, а не роли в целой совокупности фирменных брендов.

Сложившееся положение дел, скорее всего, связано с тем, что в России, в основном, все книги по брендингу являются переводными, что приводит к тому, что архитектура бренда продукта достаточно часто переводилась как архитектура брендов компании, например, в книге Пола Темпорала "Эффективный бренд-менеджмент".

Архитектура бренда определенного продукта - т. е. усилия по достижения целенаправленной идентичности продукта, что связано не только с креативными действиями в области имени бренда, но и с работой в области инфраструктуры, работы с розничным звеном, с продавцами, с дистрибьюторами. Иными словами собственно архитектура бренда.

Архитектура портфеля бренда - т. е. сочетание брендов в портфеле данной компании или конфигурация брендов в портфеле.

Итак, существует два видения архитектуры бренда. В рамках каждого из них архитектура играет достаточно значимую стратегическую роль в процессе управления брендами.

Рассмотрим архитектуру бренда с точки зрения формирования и поддерживания бренда отдельного продукта. Это предполагает, что следует сформулировать концепцию и стиль бренда, представить его портрет, верно позиционировать, обосновать цену, организовать систему коммуникаций и продвижения бренда, а также обеспечить нормальную дистрибуцию бренда.

В рамках данного видения существует целый ряд мнений по поводу того, что необходимо включать в архитектуру бренда, а что нет.

Похожие статьи




Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая