Стратегическое управление брендом - Основы маркетинговой деятельности

Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференцирование, т. е. стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали тебя отличать от конкурентов, является вопросом жизни и смерти твоего бренда. Твой бренд может успешно родиться благодаря удачной диффренциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут.

Стратегическое управление компанией представляет собой комплексную программу развития и рационального использования ресурсов в будущем. Одной из составляющих этой программы является стратегия управления активами бренда.

Формирование стратегии управления активами бренда

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование коммуникаций, развитие каналов распределения; ценообразование бренда.

Позиционирование бренда. В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Расширение бренда (т. е. капитала бренда) -- одна из составляющих стратегии управления его активами. Расширение бренда -- это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных че рт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов.

Формирование стратегии коммуникаций бренда -- один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Развитие каналов распределения бренда является одной из составляющих стратегии управления его активами.

Формирование каналов распределения продукции -- важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит,- от посредников, к услугам которых обращается компания.

Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля.

Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании-производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможность у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду.

Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами бренда.

Стоит отметить, что бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар.

В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда.

Похожие статьи




Стратегическое управление брендом - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая