Необходимость и основные направления применения оценки стоимости брендов - Основы маркетинговой деятельности

Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных активов(осведомленности о бренде, воспринимаемого качества бренда, лояльности бренду и ассоциаций с брендом)

В настоящее время компания затрачивает на создание и продвижение брендов значительные ресурсы, и у руководства фирм появляется естественное желание определить, насколько эффективны эти затраты.

Для решения проблемы эффективности затрат на брендинг и принятие взвешенных решений по долгосрочному развитию необходимо использовать стратегические походы. К ним относится разработка долгосрочных инвестиционных и маркетинговых решений на основу определения стоимости бренда, представляющей собой денежную оценку марочного капитала.

Основные направления применения оценки стоимости брендов:

1. Финансовая и правовая оценки сделок с брендом:

Принятие решений по купле-продаже бизнеса(в этом случая оценка стоимости бренда позволяет принять правильное решение относительно целесообразности приобретения для продажи активов)

Принятие решений по слиянию и поглощению компаний;

Обоснование кредитоспособности(бренды находят признание как ценные активы, компании могут использовать оценку их стоимости в качестве обоснования заявок на получение кредита)

Определение роялти по лицензировании бренда и франчайзинге ( в тех случаях, когда компания передает право использования своего ТЗ(Бренда) другой компании или участвует во франчайзинге своих брендов, оценка стоимости служит обоснованием начисления ставки роялти.

Правовые аргументы(необходимость в правовых аргументах, в след. случаях:

    1. страхование имущества компании; 2. определение размера ущерба, нанесенного незаконным использованием товарного знака; 3. судебное расследование в случае недобросовестной конкуренции. 2. Управление брендом как стратегическим активом компании:

Управление акционерной стоимостью компании( вклад брендов в создании акционерной стоимости компании обусловлена тем, что, во-первых, сильные бренда способствуют увеличению денежных потоков; во-вторых, лояльность сильным брендам обеспечивает рост повторных покупок, благодаря чему ускоряются денежные потоки)

Распределение ресурсов внутри марочного портфеля(например, при распределении бюджета на рекламу между брендами, запуск новых товаров, определении политики скидок)

Мониторинг эффективности брендинга (оценка эффективности брендинга на основе стоимости бренда все чаще используется в качестве инструмента управления компанией.)

Обоснование категориального расширения бренда( стратегия расширения бренда должна опираться на финансовые расчеты, т. е. возможную отдачу инвестиций в продвижении брендов)

Бренды являются нематериальным активами, участвующими в создании рыночной стоимости компании. Наравне с другими материальными и нематериальными ресурсами бренды способны приносить коммерческую прибыль, а следовательно, требуют изучения и оценки.

Оценка использования активов марочного капитала, выраженная в приросте стоимости бренда, является точным измерительным здоровья бренда и его жизнеспособности на рынке и, следовательно, позволяет развивать бренд как стратегический актив компании.

Похожие статьи




Необходимость и основные направления применения оценки стоимости брендов - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая