Необходимость и основные направления применения оценки стоимости брендов - Основы маркетинговой деятельности
Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных активов(осведомленности о бренде, воспринимаемого качества бренда, лояльности бренду и ассоциаций с брендом)
В настоящее время компания затрачивает на создание и продвижение брендов значительные ресурсы, и у руководства фирм появляется естественное желание определить, насколько эффективны эти затраты.
Для решения проблемы эффективности затрат на брендинг и принятие взвешенных решений по долгосрочному развитию необходимо использовать стратегические походы. К ним относится разработка долгосрочных инвестиционных и маркетинговых решений на основу определения стоимости бренда, представляющей собой денежную оценку марочного капитала.
Основные направления применения оценки стоимости брендов:
1. Финансовая и правовая оценки сделок с брендом:
Принятие решений по купле-продаже бизнеса(в этом случая оценка стоимости бренда позволяет принять правильное решение относительно целесообразности приобретения для продажи активов)
Принятие решений по слиянию и поглощению компаний;
Обоснование кредитоспособности(бренды находят признание как ценные активы, компании могут использовать оценку их стоимости в качестве обоснования заявок на получение кредита)
Определение роялти по лицензировании бренда и франчайзинге ( в тех случаях, когда компания передает право использования своего ТЗ(Бренда) другой компании или участвует во франчайзинге своих брендов, оценка стоимости служит обоснованием начисления ставки роялти.
Правовые аргументы(необходимость в правовых аргументах, в след. случаях:
- 1. страхование имущества компании; 2. определение размера ущерба, нанесенного незаконным использованием товарного знака; 3. судебное расследование в случае недобросовестной конкуренции. 2. Управление брендом как стратегическим активом компании:
Управление акционерной стоимостью компании( вклад брендов в создании акционерной стоимости компании обусловлена тем, что, во-первых, сильные бренда способствуют увеличению денежных потоков; во-вторых, лояльность сильным брендам обеспечивает рост повторных покупок, благодаря чему ускоряются денежные потоки)
Распределение ресурсов внутри марочного портфеля(например, при распределении бюджета на рекламу между брендами, запуск новых товаров, определении политики скидок)
Мониторинг эффективности брендинга (оценка эффективности брендинга на основе стоимости бренда все чаще используется в качестве инструмента управления компанией.)
Обоснование категориального расширения бренда( стратегия расширения бренда должна опираться на финансовые расчеты, т. е. возможную отдачу инвестиций в продвижении брендов)
Бренды являются нематериальным активами, участвующими в создании рыночной стоимости компании. Наравне с другими материальными и нематериальными ресурсами бренды способны приносить коммерческую прибыль, а следовательно, требуют изучения и оценки.
Оценка использования активов марочного капитала, выраженная в приросте стоимости бренда, является точным измерительным здоровья бренда и его жизнеспособности на рынке и, следовательно, позволяет развивать бренд как стратегический актив компании.
Похожие статьи
-
Методы оценки стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам. 1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете...
-
Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости. К настоящему...
-
Затратные методы определения стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и...
-
Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности
Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге....
-
Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание...
-
Контроль и оценка эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура бренда Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в...
-
Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности
В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров,...
-
Архитектура брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура брендов -- это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом,...
-
Многообразие и различие целей, областей и условий использования объектов интеллектуальной собственности не позволяют разработать единую методику...
-
Капитализация бренда - Основы маркетинговой деятельности
Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия "капитализация бренда", "марочный...
-
Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как "паразитический" маркетинг. Суть этого явления состоит в копировании...
-
Стратегия управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка...
-
Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в...
-
Модели построения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Модели создания бренда К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения...
-
Планирование, организация и эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Разработка бренда Создание бренда и ребрендинг включают несколько этапов - Позиционирование (Positioning) - определение рациональных и эмоциональных...
-
Стратегическая пирамида развития брендов, Модель BrandDynamics - Основы маркетинговой деятельности
Модель BrandDynamics Модель BrandDynamics, разработанная специалистами компании Millward Brown Group,, Позволяет отслеживать показатели развитие бренда в...
-
Понятие "капитал бренда" относится к той части ценности и стоимости, которую бренд добавляет к продукту на рынке. Бренды с высоким капиталом обеспечивают...
-
Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности
Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привел к обострению конкурентной борьбы. Компаниям...
-
Основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании "Poligraf" В предыдущих разделах данной работы автор предпринял...
-
В настоящее время многие руководители кыргызстанских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций,...
-
Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности
Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет...
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
Стадии и этапы брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги....
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset...
-
Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике Существует несколько основных методов расчета возврата на маркетинговые...
-
Стратегическое управление брендом - Основы маркетинговой деятельности
Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью...
-
Подходы к управлению портфелем бренда - Основы маркетинговой деятельности
При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить...
-
В условиях рыночной экономики основным показателем эффективности хозяйственной деятельности торгового предприятия является прибыль. Это связано с тем,...
-
Марочный Капитал , капитал бренда, актив бренда, капитал марки -- это все разные варианты перевода на русский язык термина "brand equity". В дальнейшем...
-
Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998...
-
Методы определения стоимости бренда: сравнительный анализ
Методы определения стоимости бренда: сравнительный анализ Консалтинговый бренд стоимость Цель исследования - рассмотреть методы определения стоимости...
-
Эффективность перехода предприятия на рыночные отношения определяется ответной реакцией и скоростью перестройки организационных структур предприятия и...
-
Капферер определяет бренд, как инструмент для увеличения прибыльности компании. Именно с этой целью он и был создан, однако бизнес не может быть сведен...
-
Управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время фактически все рыночные предложения, предлагаемые рынку, являются брендированными. При этом чаще всего невозможно использовать один...
-
При включении в хозяйственный оборот любого имущества возникает необходимость в оценке его стоимости. Объекты интеллектуальной собственности входят в...
-
Основные направления деятельности рекламного агентства "iMedia" Общество с ограниченной ответственностью ООО "iMedia" oснoвaнo в мaрте 2011 года. ООО...
-
Бренд-менеджмент - Основы маркетинговой деятельности
Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов...
Необходимость и основные направления применения оценки стоимости брендов - Основы маркетинговой деятельности