Рестайлинг как составляющая часть ребрендинга - Основы фирменного стиля и рестайлинг организации "Gloria Jeans"

Для того, чтобы понять что такое рестайлинг, для чего и когда фирма вынуждена приметить такой маркетинговый инструмент, нужно рассмотреть ребрендинг в целом.

Ребрендинг (англ. rebranding) -- активная маркетинговая стратегия; выражается в смене названия компании или ее идеологии, выборе новой рекламной стратегии и слогана, в обновлении визуального оформления бренда: логотип, фирменные цвета, причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.

Последнее мероприятие в определении ребрендинга и является рестайлингом.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

    * компании требуется финансовое оздоровление; * изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия; сила бренда ослабла, он устарел; * бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества; * для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд; часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития; * бренд изначально неверно позиционировал деятельность компании; * необходимо подчеркнуть уникальность бренда; * нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих; * компания сменила направление своей деятельности или к существующей сфере добавила новые, изменилась ее целевая аудитория.

Примеры ребрендинга (в т. ч. рестайлинга):

Типичный случай ребрендинга -- осовременивание бренда. Через это прошли компании "Кока-кола" и "PepsiCo" со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд. Типичными примерами ребрендинга можно назвать и изменение названия авиакомпании "Сибирь" на S7, а также "новый имидж" авиакомпании "Аэрофлот" и, особенно, "РЖД"

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005--2006) торговой марки "Билайн", а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым -- ребрендинг ОАО "МТС" и других компаний, входящих в холдинг "Система Телеком".

Также через ребрендинг прошел и телеканал ДТВ -- с 2011 года он называется "Перец", изменилась тематика канала

Google Play -- результат ребрендинга портала Android Market

Самый яркий пример изменения имиджа российского банка - ребрендинг Сбербанка (рис.11). Менять бренд он начал с конца 2009 года. Смена имиджа проводится поэтапно в рамках реализации стратегии развития банка до 2014 года. Изменение старого бренда Сбербанк позиционировал как переход к новому качеству обслуживания клиентов. В сам логотип были внесены лишь небольшие изменения, он стал чуть светлее и слегка изменил форму. Одновременно кредитная организация приступила к смене формата обслуживания клиентов и обновлению отделений. По подсчетам экспертов, затраты банка на ребрендинг должны составить не менее 20 млрд рублей.

Отличным примером ребрендинга является обновление бренда Mozilla Firefox Первоначально компания называлась Phoenix, и на его логотипе был изображен феникс с раскрытыми крыльями. В дальнейшем организация поменяла свое название на Firefox, а на новом логотипе изобразили огненного лиса, охватывающего земной шар. Уникальность логотипа не подвергается сомнению.

Эволюция логотип всемирно известной компании, разрабатывающей программное обеспечение Microsoft: начиная с 1978 года, с самого первого логотипа, Microsoft двигался по пути упрощения своего фирменного стиля. На данное время логотип избавлен от лишних элементов

Этапы ребрендинга:

    1) Аудит бренда: изучение его проблем, определение слабых и сильных сторон, понимание необходимой глубины ребрендинга; 2) Разработка стратегии и тактики ребрендинга - определение элементов бренда подвергающихся изменению; 3) Обновление основных элементов бренда: новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда; 4) Донесение до аудитории смысла ребрендинга посредством рекламной кампании

Требуемая осторожность при ребрендинге: масштабный же ребрендинг, со сменой фирменного стиля, заменой названия фирмы, полным перезапуском торговой марки равнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для весомых и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне рискованным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля с помощью серии фокус-групп, глубинных интервью с представителями целевой аудитории, консультантами.

Похожие статьи




Рестайлинг как составляющая часть ребрендинга - Основы фирменного стиля и рестайлинг организации "Gloria Jeans"

Предыдущая | Следующая