Планирование, организация и эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности

Разработка бренда

Создание бренда и ребрендинг включают несколько этапов

    - Позиционирование (Positioning) - определение рациональных и эмоциональных преимуществ - Нейминг (naming) - создание имен для компаний, товаров и услуг - Графический дизайн - логотип, фирменный стиль, упаковка

Разработка бренда осуществляется как внутренними, так и внешними ресурсами Brand-Mart и состоит из следующих этапов:

    1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового бренда 2. Анализ рынка § описание портрета потребителя § сегментирование § оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка § изучение конкурентов и продуктов-аналогов 3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ 4. Разработка альтернативных концепций позиционирования (платформ) бренда 5. Тестирование концепций позиционирования на целевой аудитории, и как результат выбор наиболее привлекательной 6. Разработка альтернативных названий для бренда 7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор лидера 8. Проверка названий на "патентную чистоту" 9. Разработка вариантов дизайна для нового имени, моделирование упаковки или фирменного стиля 10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидера 11. Сравнительное тестирование будущего бренда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя 12. Окончательная корректировка элементов дизайна 13. Дизайн упаковки линейки продуктов или дизайн элементов фирменного стиля 14. Дизайн POS и рекламных материалов 15. Переход к следующему этапу - Стратегическое планирование бренда

Внутри каждого из этих базовых блоков - целый комплекс процедур и методов с определенным алгоритмом и инструментарием.

Этапы разработки бренда

    1. Разработка позиционирования бренда. Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента 1.1. Основные виды маркетингового сегментирования O Демографическое сегментирование O Сегментирование по покупательскому поведению потребителей O Сегментирование на основании жизненных ценностей и установок 1.2. Карты восприятия бренда 2. Составление маркетингового плана 3. Постановка рекламной задачи 3.1. Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании 3.2. Различные показатели знания 4. Выбор медиа носителей и постановка медиа задач 4.1. Определение медиа предпочтений 4.2. Показатели эффективности медиа носителей: таргетированность; соответствие передаваемого сообщения информационному каналу 4.3. Варианты кампаний для больших и малых брендов 5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда 5.1. Эффективность решения рекламных задач. Варианты стратегий продвижения 5.2. Сезонность в продвижении бренда 5.3. Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия месту и времени принятия решения 6. Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности 6.1. Тестирование рекламных концепций и роликов 6.2. Тестирование изменения знания бренда и рекламного сообщения 6.3. Тестирование самого бренда 7. Возвращение к циклу планирования

Маркетинговое продвижение - это второй большой этап в процессе создания бренда. Как правило, к нему Вы приступаете, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая его идею, образ, целевого потребителя и рыночное позиционирование. Иными словами, первая часть работы по созданию бренда уже завершена: Вы вложили в Ваше "дитя" огромный потенциал, который поможет Вам обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения - этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории (а значит и на полках магазинов). И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом нам поможет цикл планирования бренда.

Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:

    1. Где находится бренд в настоящее время? 2. Почему он находится именно здесь? 3. Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд? 4. Как мы можем туда попасть? 5. Двигается ли бренд в выбранном направлении?

Похожие статьи




Планирование, организация и эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая