Процес управління маркетингом - Теоретичні засади маркетингової діяльності

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т. д.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, - зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування "стратегічним маркетинговим плануванням".

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Згідно з Котлером, процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і запровадження в життя маркетингових заходів (див. мал. 1.4).

Мал. 1.4 Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби. Отже, спочатку необхідно розділити ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

    * кількісна оцінка попиту і його прогноз; * сегментація ринку; * відбір цільових сегментів; * позиціонування товару на ринку; * аналіз позиціонування конкурентних товарів.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну ємкість ринку і різних його сегментів. Вимірювання і прогнозування попиту носить багаторівневий характер (див. мал. 1.6). Попит можна зміряти на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, об'єм продажів компанії, об'єм продажів в галузі, загальний об'єм продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

Мал. 1.5 Рівні виміру ринкового попиту

При розгляді і аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців певного виду товару або послуг. Об'єм ринку залежить від кількості покупців, які в змозі відреагувати на ту або іншу пропозицію продавців. Таким чином можна виділити потенційний ринок:

    * доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і дохід, що мають, і доступ до певного товару або послуги; * кваліфікований ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і що мають дохід, доступ і право до певного товару або послуги; * цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії; * освоєний ринок - сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.

На малюнку 1.6. представлено умовне співвідношення перерахованих видів ринків. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:

    * методи опиту покупців цільового ринку; * методи моделювання ринку; * методи обчислення індексу чинників збуту; * методи прогнозування попиту; * методи опиту торгового персоналу; * методи експертних оцінок.

Мал. 1.6 Рівні аналізу ринку

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії належить вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів об'єднують в групи по різних ознаках:

    * географічним (країна, регіон, місто); * демографічним (підлога, вік, рівень доходів, освіта); * психографічним (суспільний клас, спосіб життя); * поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментації ринку є набір покупців, що володіють певними схожими ознаками і однаково реагуючих на певний набір спонукальних стимулів маркетингу, які описуються маркетологом.

Позиціонування товару на ринку - це комплекс заходів, завдяки яким даний товар по відношенню до конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

    * лідер ринку - компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і що визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту; * претендент на лідерство - компанія, що займає друге місце в галузі і ведуча запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку; * послідовник - одна з провідних компаній в галузі, яка прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів; * компанія, обслуговуюча нішу, - компанія галузі, обслуговуюча невеликі сегменти.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його "серцевина".

Комплекс маркетингу -- це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р" (мал.1.7). product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Мал 1.7 Комплекс маркетингу

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix -- маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу -- це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар -- ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім -- якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції -- сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

    - технічне обслуговування (ремонт і профілактика); - гарантія; - інструктаж і рекомендації до та після купівлі; - забезпечення комплектуючими деталями; - установка; - підготовка персоналу; - робота зі скаргами клієнтів; - забезпечення документацією; - оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни -- одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача. Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

    - реклама; - стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит); - персональний продаж; - зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції; - прямий маркетинг; - синтетичні засоби маркетингових комунікацій -- виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" -- people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Приклад комплексу маркетингу для приватного готелю:

Зміст маркетингу розкривається через основні етапи маркетингової діяльності. Розглянемо їх.

І. Розробка ринкової стратегії фірми

    1. Аналіз ринкових можливостей: аналіз мікро - і макромаркетингового середовища; планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації; визначення типу ринку; аналіз споживчих мотивацій. 2. Добір цільових ринків: визначення стратегії охоплення ринку; позиціонування; розробка конкурентної стратегії.

II. Розробка продуктової стратегії фірми

Розробка комплексу маркетингу ("4Р") для кожного цільового ринку, зокрема: розробка нових товарів; визначення типу попиту на товар; визначення диверсифікаційного набору фірми; визначення етапу життєвого циклу; розробка стратегії товарних знаків, упаковки, сервісного обслуговування; визначення стратегії ціноутворення; визначення засобів розповсюдження товару; визначення стратегії просування.

III. Реалізація маркетингової стратегії

    1. Прийняття стратегічних маркетингових рішень. 2. Планування маркетингу. 3. Створення організаційних форм управління. 4. Контроль.

Схеми основних етапів маркетингової діяльності і проходження їх, а також основні функціональні завдання маркетингу наведено в додатках 4, 5, 6. На мою думку, слід враховувати те, що концепція "4Р" є точкою зору продавця на маркетингові засоби дії на покупця, а з погляду споживача, - будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцеві певних переваг. Тому при розробці комплексу "4Р" слід паралельно розробляти, так званий, комплекс "4С" для того, що збалансувало зовнішньої і внутрішньої маркетингової.

Таблиця 1.2 Порівняльна характеристика комплексів "4Р" і "4С"

4Р

4С

Товар (product)

Потреби покупця (Customer needs and wants)

Ціна (price)

Витрати покупця (Cost to the customer)

Методи розповсюдження (Place)

Зручність (Convenience)

Методи просування (Promotion)

Обмін інформацією (Communication)

Таким чином, досягати успіху будуть ті компанії, які зможуть задовольнити потреби покупця економно, зручно і при хорошому взаєморозумінні.

Похожие статьи




Процес управління маркетингом - Теоретичні засади маркетингової діяльності

Предыдущая | Следующая