Сутність, актуальність і необхідність впровадження мерчандайзингу - Визначення мерчандайзингової діяльності підприємства

Покупку будь-якого товару споживачі планують або здійснюють імпульсно (до 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають перед прилавком). Більше того, навіть якщо покупка певного товару попередньо запланована (а таких, відповідно, більше третини) сім з кожних десяти покупців ухвалюють рішення щодо вибору на користь тієї або іншої торговельної марки у торговельному залі. Таким чином, у дев'яти з кожних десяти покупців, які прийшли до магазину, немає остаточно сформованого рішення щодо того, товар якої марки вони куплять і чи куплять вони альтернативний товар. На цьому і засновані основні завдання підприємства щодо збільшення продаж (табл. 1).

Таблиця 1. - Завдання підприємства щодо збільшення продаж в залежності від запитів споживачів

Вид покупки

Вимоги до покупки

Характеристика запиту

Завдання підприємства

Планова

Жорсткі
    - Товар - Торговельна марка - Ціна - Ємність
    - Запропонувати асортимент - Встановити рекомендовану ціну

Не жорсткі
    - Товар - Ціна
    - Надати інформацію про товар та його переваги (реклама та порада продавця) - Запропонувати додаткові переваги (охолоджений продукт, додатковий акційний об'єм)

Імпульсна

Відсутні

- Відсутні
    - Максимізувати кількість контактів зі споживачем (створити додаткові точки продажу) - Привабливо подати товар - Надати інформацію про товар

Що ж впливає на остаточний вибір покупця на користь тої або іншої марки, виду, упакування? Чому тільки в деяких магазинах покупці роблять багато незапланованих покупок? Якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їхній продаж. Цей ефект і був покладений в основу нового напрямку торговельного маркетингу, що одержав назву мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (з англ. Merchandising - мистецтво торгувати)

Він полягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару на прилавку (полицях супермаркету тощо), оформлені місць продажу, контролі складських запасів і націлений на формування лояльного відношення продавців до компанії-виробника та її торговельних марок.

Мерчандайзинг - це комплекс заходів щодо просування й збуту, що включає фізичне розташування:

    *Продуктів, *Дисплеїв, *Стендів, *POS-матеріалів

Таким чином, щоб підштовхнути потенційних покупців до імпульсивного придбання певного товару з наступним повторенням покупки.

Автори по-різному трактують сутність поняття "мерчандайзинг". Окремі визначення наведені в таблиці 2.

Аналіз структурно-логічної сутності поняття "мерчандайзинг" (табл. 3) свідчить, що переважна більшість науковців.

Таблиця 2 - Визначення поняття "мерчандайзинг"

№ з/п

Визначення терміна "мерчандайзинг"

Автори

1

Це напрямок маркетингу в роздрібній торговельній точці, комплекс заходів, які проводяться в торговельному залі і спрямовані на просування того чи іншого товару, марки або упаковки

К. пед. наук Полєщук І. Ф., Смішко К. В. "Психологічні аспекти мерчандайзингу", Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

2

Це система заходів, які у мікросвіті магазину, і спрямованих на те що покупцю було зручно, дуже приємно й вигідно здійснювати покупки

С. В. Сисоєва, керівник та головний фахівець учебно-информационного проекту "Супер-Розница", у статті "Мерчандайзинг як програмування поведінки покупця"

3

Це комплекс заходів, метою якого є підвищення попиту на продукцію, мистецтво представити товар у торговому залі. Ці заходи дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджового образу торгової марки в свідомості покупця

Ганна Золотих. Мерчендайзинг як інструмент маркетингової політики підприємства // Схід (журнал), 2004.

4

Це сукупність методів і технік, об'єднаних з метою активізувати роль товару в процесі продажу з допомогою оптимізації його представлення та оточення і тим самим підвищити його рентабельність.

Веллхофф А., Массон Ж.-Е. A la decouverte du merchandising (Відкриваючи мерчендайзинг). - Вид-во "Дюно", 1972.

5

Це комплекс заходів, спрямованих на привернення уваги покупців, напр. - проведення "public relations", розміщування товарів у торговому залі, оформлення торгових прилавків, розповсюдження рекламних проспектів, плакатів

Энциклопедия предпринимателя. - М., 1993. - с. 164.

6

Це сукупність досліджень та прикладних методів, які застосовуються спільно або відокремлено рітейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки і збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог ринку та адекватного представлення товарів

Французький інститут мерчендайзингу.

7

Це не тільки викладення товару в магазині, а комплекс заходів, спрямованих на просування товару в місцях продажів

"Мерчандайзинг - Мистецтво Безмовний Продажів." Статті На Рекламаркет. Net

8

Це просування у роздрібному виході вибраних продуктів, використовуючи покази для заохочення імпульсних купівель, вільні зразки і подарунки, тимчасові цінові знижки, тощо. Мерчендайзингова політика здійснюється для впливу на зразок торгівлі роздрібновика і на неї здійснюють вплив такі чинники як фірмовий ринок, швидкість, з якою продаються різні продукти, маржинальний і сервісні міркування. Інколи мерчандайзинг використовується для того, щоб заманити споживачів до крамниці

"The Oxford Dictionary for the Business World" (Oxford University Press, 1995 -996p. ) на стор.522-й

9

Це це одна з схем просування товару і продукції в магазині з допомогою організації в торговельній крапці або ж у всьому магазині атмосфери, аури, сприяючих новим покупкам і придбанням

Клочкова М. С. Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие / М. С. Клочкова, Е. Ю. Логинова, А. С. Якорева. - М.: Издательско - торговая корпорация "Дашков и К", 2009. -- 268 с.

10

Це сукупність засобів і способів, що допомагають товару бути проданим в торговельній точці

Французькі фахівці Алан Велхофф і Жан-Еміль Масон. А. Велхофф. Мерчандайзинг / А. Велхофф, Ж-Е. Масон. - М.: Финпресс, 1998. - С. 219-225.

11

Це фізичне розташування і оформлення товару в місці його продажу, всесторонньо стимулююче покупця до його спонтанної покупки, а також точна вистава і доскональне знання товару

Таборова Л. Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие / Л. Г. Таборова. -- М.: Издательско - торговая корпорация "Дашков и К", 2009. -- 160 с.

12

Це сукупність методів підвищення рентабельності місць продажу за допомогою підбору асортименту, роздрібних націнок, розміщення товарів на полицях, організації внутрішнього устрою магазина

Дейян А. Мерчандайзинг / А. Дейян, А. Троадек, Л. Троадек. - Р.: PUF, 1993 г.

13

Це маркетинг в роздрібній торговельній точці, розробка і реалізація методів і технічних рішень, направлених на вдосконалення пропозиції товарів, в тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою зробити покупку, тобто в магазині.

Відомі фахівці в області роздрібної торгівлі, Кіра і Рубен Канаян. Канаян К. Мерчандайзинг /Под ред. В. М. Власовой. - М.: Издательско - торговая корпорация "Дашков и К", 2009. -- 160 с.

14

Це просування товарів і послуг для продажу споживачам, особливу через рекламу, упаковування і показ. Мерчандайзинг у точці продажу у роздрібних торговельних витоках може набувати форму упакування, показів у вікнах, ярликування, придумування спеціальних викладок, пропонування знижок або безкоштовних зразків і подарунків і просування продаж штатними працівниками. У США мерчандайзинг включає ширші функції маркетингу

На сторінці 892-й "Oxford Paperback Encyclopedia" (Oxford University Press, 1998. - 1496 p.)

15

Це просування, продаж як всеосяжна функція, включаючи дослідження ринку, розвиток нових продуктів, координацію виготовлення і маркетингу, ефективну рекламу та продаж

"Webster's Ninth New Collegiate Dictionary" (Springfield, Massachusetts : Merriam - Webster Inc, 1993 . - 1564p. ) на стор. 742

Таблиця 3 - Аналіз структурно-логічної сутності поняття "мерчандайзинг"

Сутність поняття "мерчандайзинг"

Автори

1. Мерчандайзинг як мистецтво, технологія викладання товарів

3; 4; 5; 11; 14

2. Мерчандайзинг як маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів

1; 6; 7; 13; 15

3. Мерчандайзинг як система:

3.1. організація продажу товару та управління ним

4; 8; 9; 10; 12

3.2. заходи в межах магазину спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійснювати покупки тощо

2; 9

Мета мерчандайзингу - збільшити обсяги продаж.

Задачі мерчандайзингу:

    1. Збільшення обсягів реалізації конкретних товарів, торгових марок; 2. Якісно пропонувати на ринку продуктовий ряд компанії; 3. Виділити продукцію компанії серед конкурентів; 4. Донести до споживача інформацію про властивості та переваги товарів компанії; 5. Закріпити в свідомості споживачів відмінні властивості марок; 6. Сформувати лояльне відношення споживачів до продуктів компанії; 7. Залучити нових споживачів до продуктів компанії; 8. Звернути увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції; 9. Сформувати позитивний образ виробника шляхом турботи про якість своїх товарів та розширення пропозицій.

До завдань мерчандайзингу відносяться:

    - створення атмосфери магазину, відповідної психологічному стану відвідувачів; - інформування покупців про місце розміщення товару в торговому залі; - планування торгового простору, відповідно скорочуючи період адаптації покупців у торгівельному залі; - привернення уваги до товару; - забезпечення доступності товарів покупцям у процесі вибору, без участі продавців-консультантів; - повна поінформованість про товар, обов'язкове зазначення ціни товару; - управління поведінкою споживачів - переконання покупців зробити купівлю товару, використовуючи відповідні звернення, такі як "Тільки зараз!". "Саме для Вас!" і т. п.; - управління збутом, за допомогою додаткових пропозицій (акції і т. п.); - запобігання наступу товарів-конкурентів методом повсюдного брендування.

Завдання мерчандайзингу можна реалізувати за допомогою:

    1. Збільшення площі, що відводиться торговельною точкою під продукцію певної компанії. 2. Повідомлення про якісні властивості продукту продавцям і менеджерам магазину. 3. Перетворення випадкового відвідувача в потенційного клієнта, а потенційного клієнта в активного покупця.

Збільшити обсяги реалізації будь-якого товару можна, втілюючи концепцію "Трьох Д":

    1. Дистрибуція - присутність товару в точках продажу (мета - забезпечення максимальної кількості контактів споживача з товаром). 2. Демонстрація - пропозиція товару в точках продажу (мета - збільшення продаж за рахунок імпульсних покупок, створення іміджу товару). 3. Домінування - переважання товару над конкурентами (мета - створення конкурентних переваг товару по якості, асортименту, дизайну, ціні, доступності, кількості лояльних до нього споживачів).

Мерчандайзери - це представники компанії, відповідальні за підтримку необхідного товарного запасу, рекламних матеріалів і представленість товару в точках роздрібної торгівлі.

Серед проблем мерчандайзингу торгівельних підприємств питання пошуку й вибору джерел пропонованих у ньому товарів і послуг. Мерчандайзинг має відношення не лише до розміщення товарів на полицях, а й до планування, пошуку джерел, закупівель і організації. Успіх рітейла (роздрібної торгівлі) як бізнесу багато в чому визначається чіткою координацією виконання цих і інших функцій.

Існує декілька підходів до організації мерчандайзинга для торгово-роздрібних підприємств. Розглядають асортиментний, кількісний, управлінський, демонстраційний та комунікаційний підходи. Детальна характеристика подана в таблиці 4.

Таблиця 4 - Підходи до організації мерчандайзингу для торгово-роздрібних підприємств

Підходи

Характеристика

Асортиментний

Мінімально припустимий набір асортиментних позицій, широта і глибина торгового асортименту

Кількісний

Підтримка оптимального рівня товарного запасу, який забезпечує наявність достатньої кількості товарів необхідного асортименту в торговельному залі

Управлінський

Планування торгового залу магазину, розміщення товарів у торговому залі, створюючи рух купівельного потоку

Демонстраційний

Представлення товару у торговому залі, імідж товаровиробника та торгово-роздрібної точки, упаковка товару і т. п.

Комунікаційний

Рекламні матеріали, розміщення pos-матеріалів у місцях продажу

Складові частини мерчандайзингу представлені на рис 1.

складові частини мерчандайзингу

Рис. 1. Складові частини мерчандайзингу.

Термін "мерчандайзинг" використовується для опису різних аспектів планування й подання товарних запасів, а також застосовується до проміжних стадій руху товару від джерела походження до кінцевого споживача. Вони включають планування, пошук джерел, закупівлі, розміщення, демонстрацію й управління розташуванням у просторі товарних і сервісних потоків:

    - планування роздрібних товарних діапазонів грунтується на ретельному вивченні споживачів, конкурентів і типів бізнесу (дискаунтер (тип магазину з низькими цінами і вузьким асортиментом) / високий клас, високі/низькі ціни); - пошук джерел здійснюється з метою закупівлі товарів і наступного їхнього продажу (наприклад, рітейлор одягу здійснює пошук недорогих джерел модних виробів з подіуму, що дозволить продавати їх за цінами "головної вулиці"); - закупівлі включають переговори й покроковий процес; - розміщення й дисплеї відіграють найважливішу роль у продажах: існують особливості викладення товарів, що швидко псуються, у супермаркеті; розміщення супутніх аксесуарів поруч із предметами одягу в магазині жіночої моди; - споживачі обгрунтовано очікують захоплюючої демонстрації товарів, роль якої зростає в певні пори року (перед Різдвом) чи сезону (під час розпродажу); - управління простором - це аллокація торговельної площі, для чого можуть використовуватися комп'ютерні прикладні програми.

Отже, закупівля товарів пов'язана з безліччю рішень. Незалежно від типу роздрібного бізнесу або характеру товарів, необхідно відповісти на питання про те, кому і як будуть продавати визначені продукти.

Акцентуючи увагу покупця на певних марках і видах товару, мерчандайзер полегшує йому вибір, перетворює процес придбання в цікаве заняття й збільшує час перебування людини в магазині непомітно для нього самого. Імпульсні покупки є предметом інтересу всіх виробників і реалізаторів. Від того, наскільки привабливо буде виставлений товар у торговельній точці, залежить більша частина обсягу його продажу.

У мерчандайзингу використовуються такі основні поняття:

    - POS (point of sales) матеріали - рекламні матеріали для місць продажу. - SKU (stock keeping unit) -- одиниця обліку товару. - Корпоративний блок - продукція будь-якої компанії, виставлена на вітрині або стелажі єдиним блоком. - Точка продажу - торговельна точка або місце в торговельному залі, де здійснюється продаж даної продукції (табл. 5).

Мерчандайзинг продаж торговий

Таблиця 5 - Визначення терміну "точка продажу"

Автор

Визначення поняття "Точка продажу"

1. Юридичний словник

Це магазин, інша торговельна точка, що розташовані в окремому приміщенні, будівлі або їх частині, і мають торговельний зал для покупців або використовують для торгівлі його частину; кіоск, палатка, інша мала архітектурна форма, яка розташована в окремому приміщенні, але не має вбудованого торговельного залу для покупців; автомагазин, розвозка, інший вид пересувної торговельної мережі; лоток, прилавок, інший вид торговельної точки у відведеному для торговельної діяльності місці, крім лотків і прилавків, що надаються в оренду суб'єктам господарювання - фізичним особам та розташовані в межах спеціалізованих підприємств сфери торгівлі - ринків усіх форм власності; стаціонарна, малогабаритна і пересувна автозаправна станція, заправний пункт, який здійснює торгівлю нафтопродуктами, скрапленим та стиснутим газом; фабрика-кухня, фабрика-заготівельня, їдальня, ресторан, кафе, закусочна, бар, буфет, відкритий літній майданчик, кіоск, інший пункт ресторанного господарства; оптова база, склад-магазин, інші приміщення, що використовуються для здійснення оптової торгівлі за готівку, інші готівкові платіжні засоби та з використанням платіжних карток.

2. Петричук М.

Це, власне, невелика кімната, де міститься письмовий стіл і стілець продавця та декілька стільців для покупців.

3. Посібник

Це місце в торговому залі, де покупець може побачити продукцію і прийняти рішення про покупку.

4. Лютий І. О.

Це програмно-апаратний комплекс для торгівлі або АРМ касира (Автоматизоване Робоче Місце касира), установлений у місці, де касир здійснює прийом платежів від клієнтів.

5. Стаття

Це гарно оформлені стенди, різні листівки, буклети.

6. Словник

Місце в торговому залі де розміщується продукція.

7. Стаття

Місце знаходження товару в конкретному залі магазину.

8. Стаття

Це сторінка на якій покупець клацає на кнопку "купити".

- Фейсинг -- збільшення простору, зайнятого конкретним видом торговельної марки на полиці/вітрині, за рахунок збільшення числа зразків даної марки, виставлених єдиним блоком і згрупованих по брендах.

Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на певній марці або виді товару, можна значно ефективніше управляти рівнем продажу. Фахівці вважають, що мерчандайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару або проведення рекламної акції, оскільки він застосовується в торговельному залі, де в продавця є останній шанс:

    - показати покупцеві товар; - вплинути на його вибір; - підштовхнути його купити більше одиниць товару.

Результатом мерчандайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати й купити товар, що просувається.

Мерчандайзинг продаж торговий

Похожие статьи




Сутність, актуальність і необхідність впровадження мерчандайзингу - Визначення мерчандайзингової діяльності підприємства

Предыдущая | Следующая