Постановка маркетингових досліджень - Розробка та обгрунтування комплексу маркетингових заходів на прикладі корпорації "Бісквіт-Шоколад"
Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище, кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів макросередовища та мікросередови-ща, необхідно створити систему збору маркетингової інформації та її аналізу.
Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства, фірми потребують вичерпної і повної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження як попиту покупців, так і діяльності конкурентів та посередників. Важливе значення мають і власні дані про продаж та ціни.
Маркетингове дослідження -- це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства вцілому.
Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового значення -- 20%, а на ринку послуг -- 18%. Більшість невдах із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не звертаються до маркетинговихдослідженьякдо основного джерела достовірної інформації про ринок.
Назвемо найважливіші напрямки маркетингових досліджень.
- 1. Дослідження ринку і продажів:
- А) оцінка місткості ринку; Б) визначення характеристик ринку і його сегментів; В) аналіз тенденцій зміни ринку; Г) прогноз обсягу продажів; Д) одержання інформації про існуючі і потенційних споживачів; Е) виявлення системи переваг споживачів; Ж) одержання інформації про конкурентів.
- А) генерація ідей про створення нових продуктів; Б) розробка концепції тестування продукту; В) тестування продукту; Г) організація маркетингу продуктів що тестуються; Д) дослідження й випробування різних видів обгорток.
- А) дослідження взаємозв'язків між ціною на продукт і попитом; Б) прогнозування цінової політики для різних стадій життєвого циклу продукту.
- А) дослідження ефективності рекламної діяльності; Б) дослідження ефективності різних засобів масової інформації; В) випробування різних варіантів реклами; Г) комплексний порівняльний аналіз різних засобів і методів просування продукту.
- А) дослідження місця розташування складів; Б) дослідження місця розташування об'єктів роздрібної торгівлі; В) дослідження місця розташування сервісних служб.
Найважливішими методами Проведення маркетингових досліджень є: спостереження, опитування, експеримент і визначена група кількісних методів.
1. Спостереження.
Переваги:1. гарна можливість вивчити поведінку клієнтів;2. допомога при розробці нових товарів і обгортки.
Недоліки:1. відсутність особистого спілкування;2.доводиться цілком покладатися на те, що бачиш.
2. Особисте інтерв'ю.
Переваги:1. особисте спілкування;2. можливість подолання ворожості;3.вибір необхідного контингенту опитуваних;4.ідеальне при відсутності можливості масового попиту;5.гарна можливість одержання докладної інформації і фактів.
Недоліки:1.великі витрати засобів і часу;2.труднощі з опитуванням іноземних клієнтів.
3. Інтерв'ю по телефону.
Переваги:1. не вимагає великих грошових витрат;2.збереження "інкогніто" опитуваних;3.швидке одержання відповідей;4. розкутість опитуваних.
Недоліки:1.імовірність того, що опитуваний просто не захоче розмовляти;
- 2. стислість розмови;3.неможливість особистого знайомства з опитуваними. 4. Опитування поштою.
Переваги:1.не вимагає великих грошових витрат;2. час на міркування;
3. збереження "інкогніто" опитуваних;4. можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на особисте інтерв'ю;5. можливість "докопатися" до суті питання.
Недоліки:1. недостатньо серйозне відношення опитуваних;2. недостатній контроль за опитуваними;3. неможливість особистого знайомства з опитуваними;4. втрата листів;5. тривалий час очікування відповідей.
5. Групове інтерв'ю.
Переваги:1. особисте спілкування;2.вільний обмін думками;3.швидкість;
4. не вимагає великих грошових витрат.
Недоліки:1. необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв'юера);
2. необхідність ведення записів.
Після завершення збору інформації із сукупності даних вибирають найбільш вагомі, котрі надалі можна буде використовувати в практичній роботі.
Для вирішення маркетингової управлінської проблеми, яка постала перед підприємством, корпорація "Бісквіт-Шоколад", а саме створення нового бренду (шоколадні цукерки) для виходу на преміум сегмент, необхідно провести маркетингове дослідження з метою визначення ставлення споживачів до солодощів.
Об'єктами дослідження виступає корпорація "Бісквіт-Шоколад" та кондитерський ринок.
Суб'єктами дослідження виступають споживачі солодощів.
Предмет дослідження - моделі поведінки цільової аудиторії.
Границі дослідження:
- - Запланований час дослідження - до 2 місяців. - Досліджувана територія - м. Харків - Продуктова лінія - цукерки шоколадні середньої та високої цінової категорії
Виходячи з зазначеного, можна визначити Ціль маркетингового дослідження: "Виявлення елементів споживчої мотивації з подальшим використанням отриманої інформації для позиціонуванні продукції ".
Для досягнення поставленої цілі необхідно вирішити ряд завдань:
- 1) Визначити характеристики профілю цільового сегменту. 2) Визначення моделі споживчої поведінки. 3) Визначення мотивів цільової аудиторії. 4) Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття шоколадних цукерок.
Завдання 1 "Визначення характеристики профілю цільового сегменту".
- - Яка місткість сегменту? - Які демографічні характеристики цільової аудиторії?
Завдання 2 "Визначення моделі споживчої поведінки".
- - Якою є модель оцінки споживачем властивостей товару? - Які фактори, мотиваційні чи ситуаційні, є домінуючими у ході прийняття рішення про купівлю товару?
Завдання 3 "Визначення мотивів цільової аудиторії".
- - Які потреби є домінуючими, які другорядними? - В чому полягають основні проблеми споживача? - Яку основну вигоду бажає отримати споживач?
Узагальнені дані наведені, а також формат отриманої інформації наведені в наступній таблиці.
Завдання дослідження
№ з/п |
Завдання дослідження |
Пошукові питання |
Формат отриманої інформації |
1. |
Визначення характеристики профілю цільового сегменту |
Яка місткість сегменту |
Інтерпретація у вигляді текстової інформації. |
2. |
Які демографічні характеристики цільової аудиторії? | ||
3. |
Визначення моделі споживчої поведінки |
Якою є модель оцінки споживачем властивостей товару (компенсаторна чи некомпенсаторна)? |
Звіт інтерв'ю. Узагальнені висновки |
4. |
Які фактори, мотиваційні чи ситуаційні, є домінуючими у ході прийняття рішення про купівлю товару? |
Звіт інтерв'ю. Узагальнені висновки | |
5. |
Визначення мотивів цільової аудиторії |
Які потреби є домінуючими, які другорядними? | |
6. |
В чому полягають основні проблеми споживача? | ||
7. |
Яку основну вигоду бажає отримати споживач? | ||
8. |
Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття вина |
Яка сукупність образів відображає неусвідомлювані ключові властивості продукту? | |
Які з цих образів позитивні, які негативні? |
Таким чином, отримана інформація дасть змогу зрозуміти, які саме елементи споживчої мотивації відіграють важливу роль при здійсненні вибору щодо продукції, ці дані слід застосовувати при розробці стратегії позиціонування. Дослідження проводилось з позиції виконавця (виробника) .
Похожие статьи
-
При обгрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані такі типи стратегій: § стратегія поступового проникнення та освоєння ринку у...
-
Корпорація "Бісквіт-Шоколад" реалізовує близько 40 найменувань різних кондитерських виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки....
-
Інновації та інноваційний шлях розвитку є ключовим фактором успіху товаровиробника на ринку з гострою конкуренцією. Серед широко розмаїття товарів...
-
Солодке користувалось попитом завжди, за будь-якої економічної ситуації. Така його специфіка. Цьому сприяє і загальносвітове зростання культури...
-
Товар -- продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм...
-
Як ми знаємо, завдання даної організації - задовольнити потреби споживачів, пропонуючи широкий спектр різноманітних товарів для задоволення смакових...
-
Кондитерський комплекс - комплексна система виробничо-збутової діяльності, яка базується на управлінні, плануванні, ціноутворенні,...
-
Організаційна структура управління складається із взаємозв'язку окремих підсистем організації. Створення такої структури спрямоване насамперед на...
-
У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає -- і фахівці з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних і вичерпних...
-
На нашому підприємстві в даному випадку (постачальниками - ТОВ "Споживснаб", ВАТ "Меркурій", ТОВ "Сільхозпродукт", ТОВ "Мальва", а також імпортуються...
-
Ринок - це сукупність відносин (актів) купівлі-продажу товарів і послуг; спосіб взаємодії виробників і споживачів, заснований на децентралізованому,...
-
Корпорація "Бісквіт-Шоколад" об'єднує дві фабрики - ПАТ "Харківська бісквітна фабрика" та ПАТ "Кондитерська фабрика" Харків'янка ". Кількість працюючих -...
-
З всіх запропонованих заходів розглянемо детальніше такі, як: *Розширення асортименту продукції ДП "Adidas-Україна" *Стимулювання збуту продукції шляхом...
-
На даному етапі ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД" активно розвивається на ринку своєї галузі, збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявним...
-
Критерії сегментації - Стратегія та зміст сегментування ринку
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків...
-
Розробка методів заохочення клієнтів Залежно від техніки проведення акцій (заходів) щодо стимулювання збуту перевагами можуть бути: Рис. 3.1 Переваги...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на свій товар. Але...
-
Опишем внешнюю среду компании. Рассмотрим потребителей. Мы можем сегментировать потребителей по таким признакам как: 1. форма - физическое или...
-
Разработка позиционирования - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Позиционирование искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок...
-
Враховуючи поточний стан справ у кондитерській галузі України, можна виділити наступні проблеми та перспективи її розвитку: Сировина. Процес виробництва...
-
Понятие гостиничного продукта, как комплекс услуг В управлении гостиницами широко используется термин "гостиничный продукт", позволяющий подчеркнуть...
-
Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності Удосконалення маркетингової діяльності підприємства та шляхів їх розробки є невід'ємним чинником...
-
Особливості сучасного Internet-маркетингу Однією із особливостей маркетингової концепції формування сучасних ринку товарів і послуг підвищення якості...
-
Оцінка конкурентоспроможності кондитерської корпорації ПАТ "Рошен" та її продукції Конкурентне середовище виробничого підприємства складається з багатьох...
-
Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта...
-
Определение и понятие маркетинга Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие...
-
Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ...
-
Цели, задачи, функции и комплекс маркетинга предприятия - Комплекс маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер пишет, что "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо...
-
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з...
-
В данном разделе рассмотрим элементы маркетинг-микса: товар, ценовую политику, политику распределения и коммуникационную политику компании. Как было...
-
Для изучения направлений совершенствования элементов комплекса маркетинга необходимо рассмотреть оставшиеся составляющие маркетинга как: ценовая,...
-
Управление запасами, Термины, постановка задачи - Решение исследовательских задач
Термины, постановка задачи Основной предмет изучения - связь между Q - количеством запаса на складе и временем, для которого рассматривается этот запас...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу Проведення SWOT-аналізу має важливе значення...
-
К социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства....
-
Анализ комплекса маркетинга, Товарная политика - Маркетинговая деятельность ОАО "Зенит"
Товарная политика Аппарат сварочный АС-150Р разработан для ручной электродуговой сварки постоянным током покрытыми плавящимися электродами. Аппарат...
-
Становлення ринково орієнтованої системи господарювання та розвиток досконалих конкурентних відносин між її суб'єктами в Україні вимагають впровадження...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Розробка рекламного листа - Рекламні листи
Перш за все у рекламному листі обов'язково повинні бути зазначені цілі, яких фірма-рекламодавач переслідує даним листом. Мається на увазі ті дії, які...
-
Поняття рекламування на місці продажу товарів. Навести приклад. - Маркетингова політика комунікацій
Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій,...
Постановка маркетингових досліджень - Розробка та обгрунтування комплексу маркетингових заходів на прикладі корпорації "Бісквіт-Шоколад"