Постановка маркетингових досліджень - Розробка та обгрунтування комплексу маркетингових заходів на прикладі корпорації "Бісквіт-Шоколад"

Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище, кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів макросередовища та мікросередови-ща, необхідно створити систему збору маркетингової інформації та її аналізу.

Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства, фірми потребують вичерпної і повної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження як попиту покупців, так і діяльності конкурентів та посередників. Важливе значення мають і власні дані про продаж та ціни.

Маркетингове дослідження -- це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства вцілому.

Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового значення -- 20%, а на ринку послуг -- 18%. Більшість невдах із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не звертаються до маркетинговихдослідженьякдо основного джерела достовірної інформації про ринок.

Назвемо найважливіші напрямки маркетингових досліджень.

    1. Дослідження ринку і продажів:
      А) оцінка місткості ринку; Б) визначення характеристик ринку і його сегментів; В) аналіз тенденцій зміни ринку; Г) прогноз обсягу продажів; Д) одержання інформації про існуючі і потенційних споживачів; Е) виявлення системи переваг споживачів; Ж) одержання інформації про конкурентів.
    2. Дослідження продукту:
      А) генерація ідей про створення нових продуктів; Б) розробка концепції тестування продукту; В) тестування продукту; Г) організація маркетингу продуктів що тестуються; Д) дослідження й випробування різних видів обгорток.
    3. Дослідження цін:
      А) дослідження взаємозв'язків між ціною на продукт і попитом; Б) прогнозування цінової політики для різних стадій життєвого циклу продукту.
    4. Дослідження просування продукту:
      А) дослідження ефективності рекламної діяльності; Б) дослідження ефективності різних засобів масової інформації; В) випробування різних варіантів реклами; Г) комплексний порівняльний аналіз різних засобів і методів просування продукту.
    5. Доведення продукту до споживача:
      А) дослідження місця розташування складів; Б) дослідження місця розташування об'єктів роздрібної торгівлі; В) дослідження місця розташування сервісних служб.

Найважливішими методами Проведення маркетингових досліджень є: спостереження, опитування, експеримент і визначена група кількісних методів.

1. Спостереження.

Переваги:1. гарна можливість вивчити поведінку клієнтів;2. допомога при розробці нових товарів і обгортки.

Недоліки:1. відсутність особистого спілкування;2.доводиться цілком покладатися на те, що бачиш.

2. Особисте інтерв'ю.

Переваги:1. особисте спілкування;2. можливість подолання ворожості;3.вибір необхідного контингенту опитуваних;4.ідеальне при відсутності можливості масового попиту;5.гарна можливість одержання докладної інформації і фактів.

Недоліки:1.великі витрати засобів і часу;2.труднощі з опитуванням іноземних клієнтів.

3. Інтерв'ю по телефону.

Переваги:1. не вимагає великих грошових витрат;2.збереження "інкогніто" опитуваних;3.швидке одержання відповідей;4. розкутість опитуваних.

Недоліки:1.імовірність того, що опитуваний просто не захоче розмовляти;

    2. стислість розмови;3.неможливість особистого знайомства з опитуваними. 4. Опитування поштою.

Переваги:1.не вимагає великих грошових витрат;2. час на міркування;

3. збереження "інкогніто" опитуваних;4. можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на особисте інтерв'ю;5. можливість "докопатися" до суті питання.

Недоліки:1. недостатньо серйозне відношення опитуваних;2. недостатній контроль за опитуваними;3. неможливість особистого знайомства з опитуваними;4. втрата листів;5. тривалий час очікування відповідей.

5. Групове інтерв'ю.

Переваги:1. особисте спілкування;2.вільний обмін думками;3.швидкість;

4. не вимагає великих грошових витрат.

Недоліки:1. необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв'юера);

2. необхідність ведення записів.

Після завершення збору інформації із сукупності даних вибирають найбільш вагомі, котрі надалі можна буде використовувати в практичній роботі.

Для вирішення маркетингової управлінської проблеми, яка постала перед підприємством, корпорація "Бісквіт-Шоколад", а саме створення нового бренду (шоколадні цукерки) для виходу на преміум сегмент, необхідно провести маркетингове дослідження з метою визначення ставлення споживачів до солодощів.

Об'єктами дослідження виступає корпорація "Бісквіт-Шоколад" та кондитерський ринок.

Суб'єктами дослідження виступають споживачі солодощів.

Предмет дослідження - моделі поведінки цільової аудиторії.

Границі дослідження:

    - Запланований час дослідження - до 2 місяців. - Досліджувана територія - м. Харків - Продуктова лінія - цукерки шоколадні середньої та високої цінової категорії

Виходячи з зазначеного, можна визначити Ціль маркетингового дослідження: "Виявлення елементів споживчої мотивації з подальшим використанням отриманої інформації для позиціонуванні продукції ".

Для досягнення поставленої цілі необхідно вирішити ряд завдань:

    1) Визначити характеристики профілю цільового сегменту. 2) Визначення моделі споживчої поведінки. 3) Визначення мотивів цільової аудиторії. 4) Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття шоколадних цукерок.

Завдання 1 "Визначення характеристики профілю цільового сегменту".

    - Яка місткість сегменту? - Які демографічні характеристики цільової аудиторії?

Завдання 2 "Визначення моделі споживчої поведінки".

    - Якою є модель оцінки споживачем властивостей товару? - Які фактори, мотиваційні чи ситуаційні, є домінуючими у ході прийняття рішення про купівлю товару?

Завдання 3 "Визначення мотивів цільової аудиторії".

    - Які потреби є домінуючими, які другорядними? - В чому полягають основні проблеми споживача? - Яку основну вигоду бажає отримати споживач?

Узагальнені дані наведені, а також формат отриманої інформації наведені в наступній таблиці.

Завдання дослідження

№ з/п

Завдання дослідження

Пошукові питання

Формат отриманої інформації

1.

Визначення характеристики профілю цільового сегменту

Яка місткість сегменту

Інтерпретація у вигляді текстової інформації.

2.

Які демографічні характеристики цільової аудиторії?

3.

Визначення моделі споживчої поведінки

Якою є модель оцінки споживачем властивостей товару (компенсаторна чи некомпенсаторна)?

Звіт інтерв'ю.

Узагальнені висновки

4.

Які фактори, мотиваційні чи ситуаційні, є домінуючими у ході прийняття рішення про купівлю товару?

Звіт інтерв'ю.

Узагальнені висновки

5.

Визначення мотивів цільової аудиторії

Які потреби є домінуючими, які другорядними?

6.

В чому полягають основні проблеми споживача?

7.

Яку основну вигоду бажає отримати споживач?

8.

Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття вина

Яка сукупність образів відображає неусвідомлювані ключові властивості продукту?

Які з цих образів позитивні, які негативні?

Таким чином, отримана інформація дасть змогу зрозуміти, які саме елементи споживчої мотивації відіграють важливу роль при здійсненні вибору щодо продукції, ці дані слід застосовувати при розробці стратегії позиціонування. Дослідження проводилось з позиції виконавця (виробника) .

Похожие статьи




Постановка маркетингових досліджень - Розробка та обгрунтування комплексу маркетингових заходів на прикладі корпорації "Бісквіт-Шоколад"

Предыдущая | Следующая