Оцінка привабливості різноманітних ринків - Стратегія та зміст сегментування ринку

Фірми, які працюють на світових ринках, використовують для оцінки факторів ринкової привабливості експертні методи. Компанія "Лімітед" планує в найближчий час розширення збутової мережі на Схід, тому було запропоновано провести таку оцінку для регіональних ринків України. Через схожі реакції на однакові маркетингові подразники, було проведено географічну сегментацію і виділено три сегменти, умовно названі: "Південно-східний регіональний ринок", "Центральний регіональний ринок" і "Північний регіональний ринок". У таблиці подається кількісна оцінка (за шкалою від 0 до 100) якісних характеристик ринкової привабливості:

Таблиця 3.3 Оцінка ринкової привабливості

У таблиці представлено порядок проведення маркетингового аналізу ситуації на зовнішньому чи внутрішньому ринку. Подані основні фактори, що визначають ситуацію на ринку, та її можливі значення з відповідними ваговими коефіцієнтами:

Таблиця 3.4 Аналіз маркетингової ситуації на

Внутрішніх та зовнішніх ринках

№

Найменування факторів

Характеристика факторів

Ваговий коефіцієнт

1

2

3

4

1

Розмір потенційного ринку

Від 20 до 80

8

( вимірюється у національній

Від 80 до 150

16

Валюті закордонної держави,

Від 150 до 300

24

Наприклад тис. $)

Від 300 до 500

32

Більше 500

40

2

Динаміка зростання обсягу

- 5 і менше

6

Торгівлі новим товаром, яка

Від - 5 до 0

12

Визначена в результаті тесту,

Близько 0

18

% у рік

Від 0 до + 5

24

+ 5 і більше

30

3

Ринкова перспектива на 10

Дуже погана ( - 40% і більше )

4

Років уперед

Погана ( від - 10 до - 40 % )

8

Середня ( нема зниження )

12

Добра ( від + 10 до + 40 % )

16

Дуже добра ( + 40 % і вище )

20

4

Лояльність до товару, тобто

... відсутній, як і інші імпортні

10

Експортований товар купують,

... ще (вже) не продається

20

Коли місцевий товар на дано-

... продається за звичайними цінами

30

Му ринку...

... продається за низькими цінами

40

... найбільш дешевший

50

5

У діапазоні цін наш товар

... дуже дорого

8

Коштує на даному ринку...

... дорого

16

... стільки, скільки місцевий

Марочний

24

... стільки, скільки місцевий

Немарочний

32

... дешевше усіх

40

6

До нашого товару ставляться...

... дуже негативно

2

... з деяким упередженням

4

... негативно тільки підлітки

6

... нейтрально

8

... позитивно

10

7

Потреба у товарі...

... відсутня у 75 % регіонів

4

... відсутня у 50 % регіонів

8

... відсутня у 25 % регіонів

12

... усюди позитивна

16

... усюди, нагальна потреба

20

8

Періодичність купівлі товару

1 раз у три місяці і більше

6

1 раз у два місяці

12

1 раз на чотири тижні

18

1 раз на один - три тижні

24

2 - 3 рази на тиждень

30

Кожен день

36

9

Відношення до деяких спе-

Дуже несприятливе

8

Цифічних властивостей товару

Сприятливе

16

(зовнішній вигляд, смак, запах

Байдуже

24

Тощо)

Позитивне

32

Дуже добре

40

10

Пакування

Потрібне зовсім нове

10

Потрібні великі зміни

20

Потрібна невелика доробка

30

Потрібно тільки змінити надпис

40

Цілком пригідне без змін

50

11

Вид активності конкуруючих

Цінова війна

10

Фірм з нашим товаром

Рекламна атака зі сторони трьох

Або більшої кількості фірм

20

Рекламна атака зі сторони одного

Або двох великих конкурентів

30

Низька рекламна активність

Кількох конкурентів

40

Повна відсутність конкурентів

50

12

Необхідний об'єм ринкових

Дуже великий ( до року )

12

Досліджень для пристосуван-

Середній ( до півроку )

24

Ня товару до ринку

Малий ( до 3 місяців )

36

Незначний ( до 1 місяця )

48

Нульовий

60

Після проведення аналізу маркетингової ситуації зі збуту необхідного товару на зовнішньому ринку, необхідно значення координат "привабливості" ринку з точки зору факторів занести до матриці, яка знаходиться у таблиці 3, визначаючи місця перетинання оцінок привабливості ринку та факторів, що аналізуються, якоюсь позначкою (можна літерою "х").

В ході проведення маркетингового аналізу привабливості зовнішнього ринку для збуту конкретного товару з'ясовують, яке саме значення приймає кожний з факторів і заносять відповідні вагові коефіцієнти до матриці. Проте одне і те саме об'єктивне значення фактора може бути непривабливим, тобто створювати певні складнощі для однієї фірми і у той же час бути цілком прийнятним дл іншої.

Після заповнення матриці розраховують частку кожного з вагових коефіцієнтів у відсотках і отримують добутки цих часток (Gі) та кількісних оцінок привабливості (Мі). Після цього, визначається результат оцінки через інтегральний показник привабливості зовнішнього ринку R, який розраховуєтся співвідношенням:

R = Mі x Gі / (100 x 100)

Отримавши результат, можна зробити висновки, як добре була проаналізована ситуація на зовнішньому ринку із урахуванням усіх оцінок привабливості та факторів, чи є сенс займатися поставками товару на вибраний сегмент зовнішнього ринку, чи необхідно провести додаткові маркетингові дослідження у часті розповсюдження даного товару.

Для компанії "Лімітед", досліджувались ринки Півдня і Сходу. Центральних та Північних областей України, так, як реакція на маркетингові подразники передбачається однакова, тобто респонденти поділені за принципом географічної сегментації. Після проведення розрахунків було отримано наступні результати:

Таблиця 3.5 Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням вагових коефіцієнтів факторів для Південно - Східного регіону України

Фірма:

Лімітед

Ринок:

Південний і Східний регіони України

Товар:

Газовані напої

Оцінка привабливості ринку, (Мі)

Ваговий:

Найменування

Факторів

Дуже

Серед-

Дуже

Коефі-

Відсо-

Добуток,

Погано,

Погано,

Ньо,

Добре,

Добре,

Цієнт,

Ток

Мі*Gі

(0)

(25)

(50)

(75)

(100)

(Gі)

Розмір ринку

Х

24

8,45

202,8169

Динаміка зрост. торгівлі

Х

18

6,34

114,08451

Ринкова перспектива

Х

12

4,23

50,704225

Лояльність до товару

Х

40

14,08

563,38028

Діапазон цін

Х

24

8,45

202,8169

Ставлення покупців

Х

10

3,52

35,211268

Потреба у товарі

Х

16

5,63

90,140845

Періодичність купівлі

Х

24

8,45

202,8169

Специфічні властивості

Х

32

11,27

360,56338

Пакування

Х

50

17,61

880,28169

Активність конкурентів

Х

10

3,52

35,211268

Ринкові дослідження

Х

24

8,45

202,8169

Сума

284

100,00

2940,85

Результат

0,29

Таблиця 3.6 Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням вагових коефіцієнтів факторів для Центрального регіону України Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням вагових коефіцієнтів факторів

Фірма:

Лімітед

Ринок:

Центральні регіони України

Товар:

Газовані напої

Оцінка привабливості ринку, (Мі)

Ваговий:

Найменування

Дуже

Серед-

Дуже

Коефі-

Відсо-

Добуток,

Факторів

Погано,

Погано,

Ньо,

Добре,

Добре,

Цієнт,

Ток

Мі*Gі

(0)

(25)

(50)

(75)

(100)

(Gі)

Розмір ринку

Х

24

8,39

201,3986

Динаміка зрост. торгівлі

Х

24

8,39

201,3986

Ринкова перспектива

Х

12

4,20

50,34965

Лояльність до товару

Х

30

10,49

314,68531

Діапазон цін

Х

24

8,39

201,3986

Ставлення покупців

Х

10

3,50

34,965035

Потреба у товарі

Х

16

5,59

89,51049

Періодичність купівлі

Х

24

8,39

201,3986

Специфічні властивості

Х

16

5,59

89,51049

Пакування

Х

50

17,48

874,12587

Активність конкурентів

Х

20

6,99

139,86014

Ринкові дослідження

Х

36

12,59

453,14685

Сума

286

100,00

2851,75

Результат

0,35

Таблиця 3.7 Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням

Вагових коефіцієнтів факторів для Північного регіону України

Фірма:

Лімітед

Ринок:

Північні регіони України

Товар:

Газовані напої

Оцінка привабливості ринку, (Мі)

Ваговий:

Найменування

Дуже

Серед-

Дуже

Коефі-

Відсо-

Добуток,

Факторів

Погано,

Погано,

Ньо,

Добре,

Добре,

Цієнт,

Ток

Мі*Gі

(0)

(25)

(50)

(75)

(100)

(Gі)

Розмір ринку

Х

32

10,06

322,01258

Динаміка зрост. торгівлі

Х

12

3,77

45,283019

Ринкова перспектива

Х

16

5,03

80,503145

Лояльність до товару

Х

40

12,58

503,14465

Діапазон цін

Х

24

7,55

181,13208

Ставлення покупців

Х

8

2,52

20,125786

Потреба у товарі

Х

16

5,03

80,503145

Періодичність купівлі

Х

24

7,55

181,13208

Специфічні властивості

Х

40

12,58

503,14465

Пакування

Х

50

15,72

786,16352

Активність конкурентів

Х

20

6,29

125,78616

Ринкові дослідження

Х

36

11,32

407,54717

Сума

318

100,00

3236,48

Результат

0,41

Ринкова привабливість ринку, вимірюється коефіцієнтом від 0.01 до 1. Причому найбільш привабливі, попадають в інтервал від 0.4 до 0.8. По результатам проведеного аналізу, лише ринок північних регіонів України попадає в згаданий інтервал (коефіцієнт - 0.41), а це означає, що на саме на ньому очікуються найбільші обсяги продажів після проведення рекламної кампанії і відповідного стимулювання збуту. Однак це не означає, що Південно-східний і Центральний ринки не сприймуть пропонованої продукції і вихід на них не забезпечить прибутку на інвестиції. Для виходу на них, необхідно провести відповідне маркетингову дослідження, аби уточнити деякі параметри і повторно провести даний аналіз з подальшою розробкою рекламної кампанії і урахуванням специфіки ринків.

Похожие статьи




Оцінка привабливості різноманітних ринків - Стратегія та зміст сегментування ринку

Предыдущая | Следующая