Аналіз чинників маркетингового середовища - Теоретичні засади маркетингової діяльності

Цілком очевидно, що благополуччя мережі готелів Sunriver Resorts залежить не тільки від діяльності самої компанії і її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, вживаних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі [5. З. 103]. Будучи мінливою, такою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність мережі готелів Sunriver Resorts, маркетингове середовище глибоко зачіпає діяльність мережі готелів. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Почнемо з макросередовища.

Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, які роблять вплив на саму мережу готелів на його мікросередовище. До таких сил слід відносити чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру. Демографічні чинники надають на діяльність мережі готелів найглобальніший і істотніший вплив, оскільки вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т. п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних чинників і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище робить найбільший вплив на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. У аналізі демографічних чинників і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних чинників:

    * кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах); * наявність і потенційна кількість робочої сили; * кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих чинників достатнє важливо для стратегічного управління, оскільки вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:

    - традиції і культурні цінності, рівень освіти; - відносини членів суспільства один до одного; - прийняття або неприйняття приватного підприємництва; - відносини підприємство - громадські організації; - відносини до іноземців; - профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування громадської думки.

Розглянемо тепер економічні чинники. Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Абсолютно очевидно, що ці знання є життєво необхідними для мережі, оскільки вона (мережа) якраз і будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді економічного середовища слідують звернути увагу на наступні чинники:

    * характер економіки і економічних процесів (зокрема вплив інфляції і дефляції); * система оподаткування і якість економічного законодавства; * масштаби урядової підтримки окремих галузей; * загальна коньюктура національного ринку; * розміри і темпи зміни розмірів ринку; * розміри і темпи зростання сегментів ринку відповідно до інтересів компанії; * стан фондового ринку; * інвестиційні процеси; * ставка банківського проценту, система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін; * вартість землі.

До основних дестабілізуючих чинників слід віднести суперечність і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового і інвестиційного ринку, достатньо високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутність розвиненої законодавчої бази у сфері земельних відносин (не дивлячись на ухвалення Верховною Радою Закону України "Про землю").

У деяких теоріях природно-екологічні чинники займають одне з провідних місць. Основною причиною, яка пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів. Природно-екологічне середовище характеризується наступними чинниками:

    * природно-кліматичні умови; * розміщення великих промислових центрів; * територіальне розміщення корисних копалини і природних ресурсів; * стан екологічного середовища і її вплив на виробництво.

Вплив науково-технічних чинників виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що робить позитивний вплив на розвиток клієнтської базі (зважаючи на широко доступну інформацію, можливість on-line консультації). Політико-правові чинники роблять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих чинників повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї або іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті ухвалення

Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє середовище або мікросередовище. У теоретичній частині роботи неодноразово згадувалися складові частини мікросередовища підприємства (див. мал. 1.1). Нижче приведений докладний аналіз елементів внутрішнього маркетингового середовища. Дослідження внутрішнього маркетингового середовища проведене аналогічного до використаного при дослідженні макросередовища. Проте, основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріали маркетингового дослідження, яке проводилося фахівцями Hotel Executive Association. З вказаного маркетингового дослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії. Мета маркетингового дослідження полягала в аналізі ситуації на ринку готельного бізнесу:

    - максимально можливе визначення частки ринку мережі готелів Sunriver Resorts і інших готелів прямими, так і непрямими методами; - побудова рейтингів;

Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:

    - прямий метод - безпосередньо при опиті респондентам задавалися прямі питання про частку ринку компаній; - непрямий метод - респондентам пропонувалося скласти рейтинг рекламних агентств, задавалися питання про переваги респондентів і т. д. і на основі отриманої інформації обчислюється частка ринку; - метод експертних оцінок - думки експертів були проаналізовані з складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.

Ринки.

У техніко-економічної характеристики мережі готелів Sunriver Resorts були приведені основні сегменти ринку Києва,

А також коротко згадувалося про використовувані принципи сегментації ринку. Нижче слідує сегментування ринку:

    * бізнес-схеми, які використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу провідних потреб даного ринкового сегменту; * продукти, споживаних клієнтами компанії, для відстежування дій конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій продажів, виробництва і управління; * історії, динаміки і об'ємів продажів, для вироблення цілеспрямованої і індивідуалізованої політики продажів і стимулювання збуту по відношенню до конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).

З погляду використовуваних бізнес-схем всіх клієнтів можна сегментувати на:

    * ринок виробників; * ринок проміжних продавців; * споживчий ринок; * ринок державних установ; * міжнародний ринок.

Ринок виробників - це організації, що набувають товарів і послуг компанії для використання їх в подальшому виробництві.

Ринок проміжних продавців - це організації, що набувають товарів і послуг для подальшого перепродажу їх кінцевому споживачеві з прибутком для себе.

Споживчий ринок - це окремі організації, що набувають послуг відпочинку для особистого споживання.

Ринок державних установ - державні організації, що набувають товарів і послуг для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг.

Міжнародний ринок - це покупці за кордоном країни.

Під конкурентами компанії розуміється наступне. Конкуренти - альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити потреби і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини. Всі конкуренти діляться на чотири види:

    - бажання-конкуренти - важ набір бажань клієнта по задоволенню різних, таких, що виникають у нього, потреб; - товарно-родові конкуренти - набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного; - товарно-видові конкуренти - різновиди одного і того ж способу задоволення потреби клієнта; - марки-конкуренти - різновиди одного і того ж виду товару або послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта.

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти, як найбільш схильні до цілеспрямованого впливу мережі. Компанії-конкуренти слід розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

Подібний аналіз макро - і мікросередовища дозволяє зробити виводи щодо потенційних погроз і можливостей, які компанія повинна враховувати в своїй діяльності.

Похожие статьи




Аналіз чинників маркетингового середовища - Теоретичні засади маркетингової діяльності

Предыдущая | Следующая