Методика выявления изменения рыночной доли - Анализ рынка товаров
В большинстве случаев важна не абсолютная величина рыночной доли, а ее изменение и постоянный контроль с целью определения состояния лидерства на рынке.
1. Определение по сумме затрат на рекламу и ассортименту.
Используются полезные свойства ассортимента: наибольший ассортимент характерен для лидеров отрасли; имеется группа отраслевых лидеров, которую можно выявить и использовать в исследованиях.
Группу лидеров можно выявить по рекламе, выставкам, по опросам посетителей. Можно задать посетителям один важный вопрос: "Где еще вы делаете аналогичные покупки?" В результате выявляются конкуренты. Именно таким образом осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов.
2. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков:
Величине рекламы;
Величине экспозиции на выставке;
3. Выявляется суммарный ассортимент для выбранных 10 фирм:
Т =m1+ т2 +... + тю.
4. Вычисляется рыночная доля по ассортименту с учетом ассортиментаисследуемой (собственной) фирмы m0 и ассортимента группы лидеров:
Р = т0/ т.
Далее по этому параметру определяются изменения рыночной доли.
5. Вычисляется рекламная доля по предыдущей методике. Рыночные доли, найденные по рекламе и по ассортименту, не усредняются и не находится среднее арифметическое значение. Происходит это по двум причинам: рекламная доля вычисляется с учетом всех отраслевых фирм, которые дают рекламу, а для ассортимента используется только десять фирм;
Это значит, что, если произошло резкое изменение рыночной доли, измеренной по ассортименту, следует тут же сравнить с изменением рекламной доли за аналогичный период времени.
6. Определение по сумме затрат на рекламу и по числу посетителей или покупателей. Этот способ рекомендуется для всех предприятий и магазинов со значительным числом покупателей или посетителей. Число покупателей -- параметр, ближе всех связанный с главным параметром выручки, следовательно, достовернее и точнее. Однако он требует больших усилий для маркетинговых исследований, так как предполагает определение числа посетителей (покупателей) в выбранных фирмах.
В ряде случаев данные по числу покупателей конкурентов недоступны, но число посетителей можно определить. Кроме того, в случае малой статистики рекомендуется использовать число посетителей. В любом случае их должно быть не менее 200-300 за месяц или период исследований.
. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков:
Величине рекламы;
Величине экспозиции на выставке;
Наиболее точно -- по методике выявления реальных конкурентов.
Можно задать посетителям один важный вопрос: "Где еще вы делаете аналогичные покупки?" В результате выявляются конкуренты. Именно так осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов.
Способы определения числа покупателей или посетителей. Необходимо, четко представлять, с кем иметь дело -- с покупателями или с посетителями. Разница здесь следующая. Число покупателей в других фирмах определить сложно. Количество посетителей подсчитать несложно, эти данные связаны с выручкой. В большинстве случаев делают выбор в пользу посетителей.
СЛУЧАЙ 1. Для небольшой статистики -- оценивается рыночная доля Р по отношению числа посетителей за месяц своего предприятия п0 к сумме пi; посетителей всех 10 рассматриваемых предприятий. Р=п о/ ni.
СЛУЧАЙ 2. Для значительной статистики делается выборка с известным коэффициентом выборки Кв. Обычно это бывает или каждый второй (Къ = 2), или каждый пятый (Кв =5), или каждый десятый (КЕ = 10). В своей или исследуемой фирме учитывается все (Кв = 1). Тогда рыночная доля находится по формуле:
Р = п0 / Кв ni,.
СЛУЧАЙ 3. При наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. При этом многочисленные предприятия разбиваются на три категории -- большие, средние и малые с известной выборкой. Вычисляется сумма покупателей (посетителей) для каждой в отдельности группы -- пъ п2, п3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки -- К1, К2, К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного параметра:
Р=п0/(К1п1+К2п2+К3п3)
СЛУЧАЙ 4. С малым количеством предприятий -- рыночная доля Р находится по количеству клиентов или покупателей своей фирмы п0 за такой период времени, при котором статистика становится достоверной, не менее 200--300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может достигать квартал. Тогда Р = п0 / п1.
Вычисляется рекламная доля по предыдущей методике.
Параметр рыночной доли настолько популярный, что основные изменения в стране, связанные с уровнем капитализации, также определяются с его помощью. В качестве примера можно привести одну из ведущих компаний, занимающейся сотовой связью, -- "Вымпелком". Капитализация и связанная с ней динамика котировок акций на международном рынке достигла 1 млрд. долл. Увеличение абонентов в 6 раз привело к росту рыночной доли с 38 до 45%. В настоящее время темпы роста существенно сократились из-за сильного роста конкуренции.
Для отдельных видов товаров рыночная доля зависит от полноты способов определения потребления. Существуют покупки, которые делаются потребителями под влиянием импульса и обычно не доносятся до дома. К ним относятся:
-- пиво;
_ мороженое;
-- сигареты;
_ горячая "быстрая еда" (fast-food);
-- легкая закуска (snаск).
Исследование спонтанных покупок позволяет точно просчитывать объемы товарных рынков и рыночные доли. К этому выводу впервые пришли маркетологи Великобритании, сравнивая различные методики измерения рынка кока-колы. Рыночная доля этого напитка оказалась в 3 раза выше, чем зафиксированная обычным способом. Теперь этот вид исследования товарных рынков считается в развитых странах наиболее полным, хотя и самым дорогим.
Рыночная доля тесно связана с конъюнктурой и емкостью рынка и зависит от структуры потребления и структуры распределения..
Пример 1. Рынок мороженого. Последние десять лет потребности мороженого в России снижались. В 1990 г. россиянин съедал его в среднем по 3,15 кг; в 2000 г. -- только 2,6 кг. Для сравнения в Америке съедают по 10 кг мороженого в год, а в Европе -- по 8 кг. Уменьшение нормы потребления и емкости рынка мороженщики объясняют изменением структуры потребления: усилением влияния пива, жевательной резинки и йогуртов. Потребление пива в России за этот же промежуток времени возросло в несколько раз. Первопричина -- огромные затраты на рекламу пива -- по 4-5 млн. долл. в год (с 2005 г. реклама пива ограничена государством). На рекламу мороженого тратится в десятки раз меньше средств. Оценив ситуацию, крупные отечественные производители мороженого предложили объединиться в пул рекламодателей. После запрета ряда видов рекламы пива в 2005 г., указанное соотношение снова стало расти в сторону увеличения доли мороженого. Данный пример характеризует изменение рыночных долей во взаимосвязанных смежных отраслях.
Пример2. Издательство "ЭКСМО". По подсчетам специалистов данного издательства, основанного на количестве книг в продаже, их рыночная доля 12%. Это очень хороший показатель, если учесть большое число издательств. Знание этой доли подталкивает сотрудников к расширению областей деятельности и к планам достижения доли в 15%.
Похожие статьи
-
Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру - Анализ рынка товаров
Чаще всего, приведена информация емкости всего российского рынка, но не известна емкость по городу или району. Поэтому приходится прибегать к оценочным...
-
Методика оценки рыночной доли по двум основным параметров - Анализ рынка товаров
Способы оценки рыночной доли по одному ключевому параметру имеют существенную погрешность. Применение двух основных параметров снижает погрешность за...
-
Определение рыночной доли - Анализ рынка товаров
Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собственной фирмы или рассматриваемого объекта по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах...
-
Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по...
-
Методика определения доли рынка предприятия и основных конкурентов
Приведены данные о емкости рынка, объеме продаж предприятия и объемах продаж основных конкурентов. Необходимо определить долю рынка (в процентах)...
-
Введение - Анализ рынка товаров
Анализ рынка затрагивает все стороны бизнеса. Производственному предприятию для роста выпуска продукции следует знать конъюнктуру рынка, изучить спрос и...
-
На рис. 1. В нашем случае мы будем ориентироваться на промышленный рынок, а не на потребительский, так как там больше объемы покупок. В перспективе...
-
Заключение - Анализ конкурентоспособности фирмы ООО "ДЕЛЛА" на рынке товаров для ремонта
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить и продавать такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя...
-
Косметические товары известны со времен Древнего Египта. В раскопках найдены щипчики для удаления волос, наборы для татуировки. В России производство...
-
Освоение рынка новыми товарами - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. Важное место в...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Анализ рынков сбыта, Конкуренция - Производство и продажа уникальных товаров авторского изготовления
Данный вид деятельности очень чувствителен к экономическим изменениям. Пока растут цены на нефть, укрепляется рубль и растет покупательная способность...
-
Способы определения емкости рынка на основе учета объемов продаж - Анализ рынка товаров
Таблица 1.2 Четыре способа определения емкости рынка по методике учета объемов продаж Описание способа Особенности Примеры Способ 4 Выборка должна быть...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
На сегодняшний день существует как минимум две точки зрения по вопросу измерения конкуренции. С одной стороны, одними экономистами предполагалась...
-
Понятие и содержание сегментирования рынка сегментирование рынок коммерческий Дадим определение понятию сегмент и сегментирование. Сегмент - это особым...
-
Выявление проблемы и формулирование целей Компания "Rimowa" приняла для себя решение быть первыми и лучшими. Их основная концепция - это высокое качество...
-
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить и продавать такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя...
-
Динамика отгрузки кондитерских изделий СОАО "Коммунарка" на рынок РБ и экспорт за 2012-2014 гг. прослежена в таблице 2.1. Таблица 2.1 - Динамика отгрузки...
-
Доля потребителей с доходом до 1000 руб./мес в районе №40: Доверительные пределы генеральной доли выглядят так: Величина доверительного интервала для...
-
ООО "21 век" Основными поставщиками сырья являются предприятия Ивановской области и близлежащих регионов, которые занимаются производством и первичной...
-
Концептуализация феномена "Общества потребления" в теоретической социологии Понятие "общество потребления" безусловно связано с социально-экономическим и...
-
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в...
-
ООО "Урал-инструмент-Пумори" руководствуется необходимостью того, чтобы на рынке знали марку предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
Введение - Обоснование цены на потребительском рынке с учетом эластичности спроса на товар
Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных...
-
Введение - Анализ конкурентоспособности товара
Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия, если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти...
-
Для определения типа структуры рынка, характерного для издательского бизнеса, воспользуемся классическими методами, описанными в первой главе, которые...
-
Анализ потре - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
Жизнь потребителя в последние годы видоизменилась и значительно усложнилась. Людям пришлось пересмотреть взгляды на главные движущие экономические силы...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие свои категории покупателей со своими...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
На ИПЦ "ПАТРИОТ" в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы: -отдел маркетинга и развития; -отдел внешнеэкономической...
-
Способы определения емкости рынка на основе учета объемов производства - Анализ рынка товаров
Таблица 1 Три способа определения емкости по методике учета объемов прок Описание способа Особенности Примеры Способ 1. Данные о государственных запасах...
-
Обзор рынка вин Всемирный институт вина и спиртных напитков на основании проведенного мониторинга рынка вина России, подсчитал, сколько вина мы...
-
Стратегия маркетинга - Производство и продажа уникальных товаров авторского изготовления
Главной целью создаваемого предприятия является проникновение на рынок с последующим расширением рыночной доли и получение прибыли. Основными задачами...
-
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа...
-
Анализ торгового ассортимента охотничьих товаров в ООО "Мир приключений" - Рынок охотничьих товаров
Ассортимент современного охотничьего оружия достаточно широкий, и некоторая часть его представлена в исследуемом магазине "Мир приключений", где можно...
-
Рынок электронной продукции делится на три области, в которых методы достижения успехов сильно отличаются. 1. Область потребления электроники,...
-
В результате проведенного анализа была достигнута цель работы и решен ряд задач дипломной работы. Систематизируя теоретические источники, была...
Методика выявления изменения рыночной доли - Анализ рынка товаров