Методика выявления изменения рыночной доли - Анализ рынка товаров

В большинстве случаев важна не абсолютная величина рыночной доли, а ее изменение и постоянный контроль с целью определения состояния лидерства на рынке.

1. Определение по сумме затрат на рекламу и ассортименту.

Используются полезные свойства ассортимента: наибольший ассортимент характерен для лидеров отрасли; имеется группа отраслевых лидеров, которую можно выявить и использовать в исследованиях.

Группу лидеров можно выявить по рекламе, выставкам, по опросам посетителей. Можно задать посетителям один важный вопрос: "Где еще вы делаете аналогичные покупки?" В результате выявляются конкуренты. Именно таким образом осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов.

2. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков:

Величине рекламы;

Величине экспозиции на выставке;

3. Выявляется суммарный ассортимент для выбранных 10 фирм:

Т =m1+ т2 +... + тю.

4. Вычисляется рыночная доля по ассортименту с учетом ассортиментаисследуемой (собственной) фирмы m0 и ассортимента группы лидеров:

Р = т0/ т.

Далее по этому параметру определяются изменения рыночной доли.

5. Вычисляется рекламная доля по предыдущей методике. Рыночные доли, найденные по рекламе и по ассортименту, не усредняются и не находится среднее арифметическое значение. Происходит это по двум причинам: рекламная доля вычисляется с учетом всех отраслевых фирм, которые дают рекламу, а для ассортимента используется только десять фирм;

Это значит, что, если произошло резкое изменение рыночной доли, измеренной по ассортименту, следует тут же сравнить с изменением рекламной доли за аналогичный период времени.

6. Определение по сумме затрат на рекламу и по числу посетителей или покупателей. Этот способ рекомендуется для всех предприятий и магазинов со значительным числом покупателей или посетителей. Число покупателей -- параметр, ближе всех связанный с главным параметром выручки, следовательно, достовернее и точнее. Однако он требует больших усилий для маркетинговых исследований, так как предполагает определение числа посетителей (покупателей) в выбранных фирмах.

В ряде случаев данные по числу покупателей конкурентов недоступны, но число посетителей можно определить. Кроме того, в случае малой статистики рекомендуется использовать число посетителей. В любом случае их должно быть не менее 200-300 за месяц или период исследований.

. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков:

Величине рекламы;

Величине экспозиции на выставке;

Наиболее точно -- по методике выявления реальных конкурентов.

Можно задать посетителям один важный вопрос: "Где еще вы делаете аналогичные покупки?" В результате выявляются конкуренты. Именно так осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов.

Способы определения числа покупателей или посетителей. Необходимо, четко представлять, с кем иметь дело -- с покупателями или с посетителями. Разница здесь следующая. Число покупателей в других фирмах определить сложно. Количество посетителей подсчитать несложно, эти данные связаны с выручкой. В большинстве случаев делают выбор в пользу посетителей.

СЛУЧАЙ 1. Для небольшой статистики -- оценивается рыночная доля Р по отношению числа посетителей за месяц своего предприятия п0 к сумме пi; посетителей всех 10 рассматриваемых предприятий. Р=п о/ ni.

СЛУЧАЙ 2. Для значительной статистики делается выборка с известным коэффициентом выборки Кв. Обычно это бывает или каждый второй (Къ = 2), или каждый пятый (Кв =5), или каждый десятый (КЕ = 10). В своей или исследуемой фирме учитывается все (Кв = 1). Тогда рыночная доля находится по формуле:

Р = п0 / Кв ni,.

СЛУЧАЙ 3. При наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. При этом многочисленные предприятия разбиваются на три категории -- большие, средние и малые с известной выборкой. Вычисляется сумма покупателей (посетителей) для каждой в отдельности группы -- пъ п2, п3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки -- К1, К2, К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного параметра:

Р=п0/(К1п1+К2п2+К3п3)

СЛУЧАЙ 4. С малым количеством предприятий -- рыночная доля Р находится по количеству клиентов или покупателей своей фирмы п0 за такой период времени, при котором статистика становится достоверной, не менее 200--300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может достигать квартал. Тогда Р = п0 / п1.

Вычисляется рекламная доля по предыдущей методике.

Параметр рыночной доли настолько популярный, что основные изменения в стране, связанные с уровнем капитализации, также определяются с его помощью. В качестве примера можно привести одну из ведущих компаний, занимающейся сотовой связью, -- "Вымпелком". Капитализация и связанная с ней динамика котировок акций на международном рынке достигла 1 млрд. долл. Увеличение абонентов в 6 раз привело к росту рыночной доли с 38 до 45%. В настоящее время темпы роста существенно сократились из-за сильного роста конкуренции.

Для отдельных видов товаров рыночная доля зависит от полноты способов определения потребления. Существуют покупки, которые делаются потребителями под влиянием импульса и обычно не доносятся до дома. К ним относятся:

-- пиво;

_ мороженое;

-- сигареты;

_ горячая "быстрая еда" (fast-food);

-- легкая закуска (snаск).

Исследование спонтанных покупок позволяет точно просчитывать объемы товарных рынков и рыночные доли. К этому выводу впервые пришли маркетологи Великобритании, сравнивая различные методики измерения рынка кока-колы. Рыночная доля этого напитка оказалась в 3 раза выше, чем зафиксированная обычным способом. Теперь этот вид исследования товарных рынков считается в развитых странах наиболее полным, хотя и самым дорогим.

Рыночная доля тесно связана с конъюнктурой и емкостью рынка и зависит от структуры потребления и структуры распределения..

Пример 1. Рынок мороженого. Последние десять лет потребности мороженого в России снижались. В 1990 г. россиянин съедал его в среднем по 3,15 кг; в 2000 г. -- только 2,6 кг. Для сравнения в Америке съедают по 10 кг мороженого в год, а в Европе -- по 8 кг. Уменьшение нормы потребления и емкости рынка мороженщики объясняют изменением структуры потребления: усилением влияния пива, жевательной резинки и йогуртов. Потребление пива в России за этот же промежуток времени возросло в несколько раз. Первопричина -- огромные затраты на рекламу пива -- по 4-5 млн. долл. в год (с 2005 г. реклама пива ограничена государством). На рекламу мороженого тратится в десятки раз меньше средств. Оценив ситуацию, крупные отечественные производители мороженого предложили объединиться в пул рекламодателей. После запрета ряда видов рекламы пива в 2005 г., указанное соотношение снова стало расти в сторону увеличения доли мороженого. Данный пример характеризует изменение рыночных долей во взаимосвязанных смежных отраслях.

Пример2. Издательство "ЭКСМО". По подсчетам специалистов данного издательства, основанного на количестве книг в продаже, их рыночная доля 12%. Это очень хороший показатель, если учесть большое число издательств. Знание этой доли подталкивает сотрудников к расширению областей деятельности и к планам достижения доли в 15%.

Похожие статьи




Методика выявления изменения рыночной доли - Анализ рынка товаров

Предыдущая | Следующая