Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру - Анализ рынка товаров

Чаще всего, приведена информация емкости всего российского рынка, но не известна емкость по городу или району. Поэтому приходится прибегать к оценочным методам определения рыночной доли. Применение одного параметра всегда приветствуется на первой стадии выбора направления исследований благодаря кажущейся простоте.. На самом деле, здесь возможны грубые промахи или ошибки, поскольку выбранный параметр не отражает всесторонне и правильно соотношение выручки или объема реализации к емкости рынка.

. С другой стороны, оценочные способы позволяют оперативно определять рыночную долю и реагировать на ее изменения в условиях конкурентного влияния многих других фирм.

Ограничения области применения: выбирается один ключевой параметр, а не несколько. Следовательно, способ может быть только оценочным. Расчет ведется на величину параметра для собственной (или исследуемой) фирмы, поэтому всегда следует предварительно сравнить со средними показателями своей же фирмы за последний годовой или полугодовой период времени

Типы ключевых параметров:

Для отраслей с большим числом товарных групп выбирается

Общий ассортимент по всем товарным группам. Это следующие отрасли: лекарства, хозяйственные товары, автозапчасти, электромонтажные изделия, бижутерия, косметика и парфюмерия, книги, журналы и газеты, диски(DVD, МРЗ, СD), видеокассеты;

Для крупногабаритных товаров выбирается товарный запас по всем товарным группам;

Для сетевых магазинов, торговых центров, рынков выбирается число отдельных торговых точек внутри магазинов;

Для импортных товаров с известным мировым брендом выбирается количество дистрибуторов, дилеров, филиалов;

Для крупных компаний выбирается численность филиалов по всем регионам;

Для банков выбирается сумма накоплений и число вкладчиков

Для отдельных специализированных магазинов выбирается - общая численность ассортимента по всем товарным группам, включая продукты питания;

Для учреждений питания выбирается посадочные места;

Для кинотеатров, местных магазинов выбирается число потребителей

Для всех категорий выбирается число посетителей или число покупателей;

-- для всех категорий выбирается общий объем рекламы или затраты на рекламу.

СЛУЧАЙ 1. При наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. Многочисленные предприятия разбиваются на три категории -- большие, средние и малые с известной выборкой; считается сумма по ключевому параметру для каждой в отдельности группы -- пъ п2, п3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки -- К1 Къ К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного ключевого параметра:Р=по/(К n+К n+ K n )

СЛУЧАЙ 2. С малой номенклатурой и с малым количеством предприятий -- при нахождении рыночной доли берется количество клиентов или покупателей своей фирмы л0 за такой период, при котором статистика становится достоверной, т. е. не менее 200-300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может быть и квартал. Тогда

Р=n0/ ni.

СЛУЧАЙ 3. При малом числе покупателей в исследованиях используют число посетителей.

Погрешность исследований. Данная методика оценочная. Ее погрешность С велика. Для определения погрешности можно представить следующую формулу:

C= n пом/ ni

Где nпом / , сумма мешающих факторов.

Сезонность не сказывается, так как исследования для своей фирмы и для всех остальных проводятся в одно и то же время. Но зато другие факторы, не ключевые, дают существенный вклад в погрешность. Если ключевой параметр суммарный ассортимент, то основную погрешность дает товарный запас, так как он не учитывается. Эту погрешность можно найти. Если товарный запас имеется для всего ассортимента, который декларируется по прайс-листу, то тогда вычисления по номенклатуре полностью оправданы и дополнительной погрешности нет. Реально всегда имеются такие позиции товаров, которые заявлены в прайс-листе, но их в наличии нет. Тогда вычисления рыночной доли по ассортименту дают погрешность. В качестве общего правила можно ориентироваться на погрешность по доле отсутствия товаров на складе относительно прайс-листа. Если на складе отсутствует 50% ассортимента, погрешность можно оценить как 50%; если отсутствует 25%, оценочная погрешность -- 25% и т. д.

Похожие статьи




Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру - Анализ рынка товаров

Предыдущая | Следующая