Анализ маркетинговых исследований на предприятии - Маркетинговое исследование рынка

Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Основными направлениями маркетинговых исследований рынка являются исследования: покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.2 приведены сводные данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвертый квартал 2012 г.

Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять - высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. Из таблицы 2.2 видно, что в октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырех баллов - низкая оценка; от четырех до восьми баллов - средняя; свыше восьми баллов - высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре - не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей - своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчеты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчет о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчетах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учетом этого формулируются соответствующие рекомендации, дается их обоснование.

Таблица 2.2 - Оценка индекса удовлетворенности потребителей лакокрасочных изделий производства СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" за четвертый квартал 2012 г.

Оценочные показатели

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Коэффициент значимости, ед.

Удовлетворенность, балл

Средневзвешенная оценка, балл

Коэффициент значимости, ед.

Удовлетворенность, балл

Средневзвешенная оценка, балл

Коэффициент значимости, ед.

Удовлетворенность, балл

Средневзвешенная оценка, балл

1 Удовлетворенность качеством продукции

0,330

8,67

2,87

0,330

8,67

2,88

0,375

8,92

3,34

1.1 Упаковка (маркировка, исполнение)

0,087

8,20

0,71

0,097

8,20

0,80

0,121

8,25

1,00

1.2 Быстрота высыхания

0,127

8,60

1,09

0,117

8,60

1,01

0,146

9,00

1,31

1.3 Внешний вид покрытия изделиями

0,116

9,20

1,07

0,116

9,20

1,07

0,108

9,50

1,03

2 Удовлетворенность процессом поставки

0,370

6,85

2,56

0,370

8,05

3,24

0,338

6,19

2,24

2.1 Удовлетворение заявок в полном объеме

0,100

8,20

0,82

0,100

8,20

0,82

0,094

8,50

0,80

2.2 Сроки поставки продукции

0,110

6,80

0,75

0,120

13,80

1,66

0,119

7,50

0,89

2.3 Отпускная цена на изделия

0,080

5,40

0,43

0,080

4,40

0,35

0,069

4,75

0,33

2.4 Условия оплаты, стимулирование продаж

0,080

7,00

0,56

0,070

5,80

0,41

0,056

4,00

0,22

3 Удовлетворенность процессом взаимодействия

0,200

6,70

1,32

0,200

6,70

1,31

0,201

6,75

1,32

3.1 Сроки расчета цены и разработки на новые изделия

0,120

6,20

0,74

0,130

6,20

0,81

0,138

6,25

0,86

3.2 Отношение к потребителю, своевременность реагирования на требования и пожелания потребителей

0,080

7,20

0,58

0,070

7,20

0,50

0,063

7,25

0,46

4 Удовлетворенность обслуживанием

0,100

8,60

0,86

0,100

8,60

0,86

0,088

8,75

0,77

4.1 Условия и сроки поставки

0,050

8,40

0,42

0,050

8,40

0,42

0,044

8,50

0,37

4.2 Оперативность реагирования на запросы по замене продукции

0,050

8,80

0,44

0,050

8,80

0,44

0,044

9,00

0,40

Как уже было отмечено основными каналами сбыта продукции СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" являются непосредственно потребители продукции и торговые посредники. В качестве основных потребителей продукции СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" выступают организации оптовой торговли, розничной торговли.

Географически рынки сбыта продукции предприятия СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" возможно определить следующим образом: Республика Беларусь; Российская Федерация; иные государства СНГ; Дальнее зарубежье.

Основными рынками сбыта предприятия в 2012 году определены Республика Беларусь - 94,6 % объема, и 5,4 % поставки на экспорт (Таблица 2.1), из них в Российскую Федерацию - 58 %. Одновременно с поставками продукции на вышеуказанные рынки отдел маркетинга прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и США. Поэтому важно проанализировать объемы экспорта в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Экспорт продукции СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" в страны ближнего и дальнего зарубежья в 2010-2012 гг.

Наименование покупателей

2011 год

2012 год

Отклонение по уд. в., 2011 от 2012 г.

Сумма, тыс. долл.

Уд. вес

Сумма, тыс. долл.

Уд. вес

1 Ближнее зарубежье

88,2

74,1

97,5

73,9

-0,2

В том числе: - РФ

51,4

58,3

56,7

58,1

-0,2

2 Дальнее зарубежье

30,8

25,9

34,2

26,1

0,5

Итого

119

100

132

100

-

В соответствии с данными таблицы 2.3, можно отметить, что в анализируемом периоде поставки продукции химзавода на экспорт преобладали в страны ближнего зарубежья, а именно 73,9 % в 2012 г. Как положительное, следует отметить увеличение доли экспорта продукции в страны дальнего зарубежья на 0,5 п. п. Основными партнерами кроме Российской Федерации, являются Германия, Польша, Литва и Украина. Также СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" расширяет географию отгрузок своей продукции в Великобританию, США, Израиль, Латвию, Узбекистан. Следовательно, основными рынками сбыта продукции является Республика Беларусь.

Для того чтобы узнать отношение потребителей к выпускаемой продукции СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" была разработана анкета (Приложение Ж). В ходе анкетирования было опрошено 100 человек. Опрос проводился в торговом центре "Строймаркет" в г. Могилеве. Среди которых было 20 человек в возрасте 18-25 лет (что составляет 20%), 20 - в возрасте от 25 до 35 лет (20%), 30 человек от 35 до 45 лет (30%), от 45 до 60 лет 20 человек (20%) и 10 человек старше 60 лет (10%). Из них 50% мужского пола и 50% женского. 75 % опрошенных имеют средний уровень дохода, 18 % - выше среднего, 5 % - низкий, 2 % - высокий. Из рисунка 2.1 видно, что основная масса опрошенных пользуется лакокрасочными изделиями один раз в год (68 %). Вообще не пользуется красками и др. видами товара 6 % опрошенных.

структура рынка по интенсивности использования лакокрасочных изделий

Рисунок 2.1 - Структура рынка по интенсивности использования лакокрасочных изделий

По данным анкетирования было выявлено, что 29% опрошенных предпочитают лакокрасочные изделия производителя "СП ЗАО ХКЗ", (29 человека из 100), 27% - "Эмпилс" (27 человек), 23% - "Капарол" (23 человек), 10% доверяют такому производителю, как "КВИЛ", (10 человек), 11% выбрали "Элмак" (см. рис. 2.2).

структура рынка предпочтений людей, относительно компаний производящих лакокрасочные изделия, по данным анкетирования

Рисунок 2.2 - Структура рынка предпочтений людей, относительно компаний производящих лакокрасочные изделия, по данным анкетирования

Так же по результатам анкетирования мы выяснили, что чаще всего опрошенные потребители пользуется красками масляными (51 %), быстросохнущие эмали и грунтовки чаще всего необходимы в 12 случаях из 100. Реже всего люди пользуются олифами (4%).

В таблице 2.4 указаны результаты опроса на вопрос № 7 "Оцените основные критерии оценки изделия при покупке по степени значимости (по убыванию) для Вас?".

Таблица 2.4 - Результаты опроса на вопрос № 7 "Оцените основные критерии оценки изделия при покупке по степени значимости (по убыванию) для Вас?"

Показатель

Количество баллов

Цена

260

Надежность товара

120

Уровень качества

150

Многофункциональность

110

Дизайн упаковки

100

Из таблицы 2.4 видно, что самым значимым критерием является цена, данный показатель имеет 260 баллов, затем для потребителей важно качество - 150 баллов, меньше всего покупателей волнует дизайн упаковки.

Из рисунка 2.3 видно, что 39 % респондентов могут приобрести краску по цене менее 9000 руб. за кг., 32 % - готовы приобрести краску по цене от 9000 до 13000 руб. за кг. Только 4 % потребителей могут позволить себе краску дороже 50000 руб. за кг.

структура рынка возможностей людей, относительно цены лакокрасочные изделия, по данным анкетирования

Рисунок 2.3 - Структура рынка возможностей людей, относительно цены лакокрасочные изделия, по данным анкетирования

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно разными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется "сегментацией" или "целевым маркетингом".

Использование стратегии сегментирования рынка улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять потребности покупателей. Цели сегментирования рынка направлены на увеличение продаж, на расширение доли рынка и возвышение имиджа фирмы. [6]

Ниже, в таблице 2.5 представленная разбивка потребителей на группы признаков.

Таблица 2.5 - Разбивка потребителей на группы признаков

1. Возрастные группы

Молодежь

Средний возраст

Пожилые

Преклонного возраста

2. Уровень дохода

Низкий

Средний

Выше среднего

Высокий

3. Сфера деятельности

С/Х

Сфера обслуживания

Строительство

Культура, наука

4. Колличество человек

Один

Небольшая компания

Предприятие

Сеть предприятий

5. Национальные традиции

Американский тип

Азиатский тип

Европейский тип

Африканский тип

Рассмотрим подробнее каждый признак из таблицы 2.5:

    - Возрастные группы - рассматриваемый нами товар лакокрасочные изделия способны покупать люди любого возраста, но так как это товар предназначен для ремонта и стоительства, то, скорее всего это люди, молодого и среднего возраста. - Уровень дохода - краски, грунтовки, олифы - это товар разного уровня цен, которые зависят от качественных характеристик. Так же это продукция, которая имеет значимое место в строительных и ремонтных работах, поэтому приобретают их люди любым достатком. - Сфера деятельности - лакокрасочные изделия используются в сфере строительства. - Количество человек - СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" в основном работает оптовыми продажами, значит основными покупателями являются предприятия. - Национальные традиции - покупка красок никак не зависит от национальных традиций.

По этим показателям мы можем сделать вывод, что продукция СП ЗАО ХКЗ ориентирована на потребителей которые имеют предприятие, относящихся к сфере строительства. Потребитель может иметь любой уровень дохода, в возрасте молодого и среднего возраста.

Похожие статьи




Анализ маркетинговых исследований на предприятии - Маркетинговое исследование рынка

Предыдущая | Следующая