Политический имидж как часть политических коммуникаций, Понятие и интерпретация политического имиджа - Специфика использования архетипа трикстера в политической коммуникации на примере Дональда Джона Трампа

Понятие и интерпретация политического имиджа

Многие исследователи политического имиджа рассматривают его как политический образ, который специально конструируется для достижения определенных прагматических целей политика. Такой подход характерен как для зарубежных авторов (например, Д. Бурстин, С. Розенберг, Р. Балдини и др.), так и для российских (например, Б. Егоровой, К. Плешакова, Е. Егоровой-Гантман, Ю. В. Ирхина и др.). Подобное определение коррелирует с вышеупомянутым распространенным пониманием политической коммуникации как информационного поля властно-управленческих отношений и ее по большей части односторонней направленности. Однако нам подобный подход кажется несколько ограниченным, так как в его рамках не уделяется внимания тем целевым группам, на которые работает имидж политика и которые определяют успешность его функционирования. Аудитория в большинстве случаев не имеет возможности лично контактировать с политическим деятелем, и его восприятие зависит не столько от его личности, а от того, каким образом и по каким каналам передается информация о нем. Поэтому основополагающая функция политического имиджа - проецирующая, то есть создание для аудитории виртуального образа реального человека (проекции). В связи с этим важной составляющей определения политического имиджа является его зависимость от массового сознания. Схожим образом понимает политический имидж известный российский исследователь имиджелогии Г. Г. Почепцов, называя его "связующим звеном между политиком и его аудиторией". По его мнению, хотя имидж и создается "сверху", он опирается на ценности аудитории и ее представления об идеальном политике. Более того, он изначально конструируется не только на личностных качествах и интересах политика, но и на интересах публики и зависит от экспектации массового сознания в отношении определенного типа политика и политической коммуникации Почепцов Г. Г. Имиджелогия // Библиотека Twirpx. com. К.: РЕФЛ-бук, 2002. С. 486 .

Часто имидж политика интерпретируют довольно просто, приравнивая его к политическому образу. В отечественных работах это может быть объяснено тем, что само понятие политического имиджа является заимствованным (от англ. image - образ), однако и в зарубежных исследованиях имидж довольно часто объясняется как просто то впечатление, которое производит тот или иной политик (или партия) на аудиторию. Однако между этими понятиями есть значительная разница. Образ - это то впечатление, которое складывается о политике у различных групп аудитории. Здесь основную роль играют те черты кандидата, которые наиболее заметны в его позиционировании Загайнов А. В. Понятие имиджа политического лидера: сущность и подходы к определению // Ученые записки КГУ. - 2007. - №3. - С. 229. Интересно отметить, что одна из самых известных и используемых классификаций политических имиджей, предложенная политтехнологом А. Н. Жмыриковым, является скорее классификацией политических образов. Автор предложил различать 3 типа имиджей кандидатов в ходе избирательной кампании Лисовский С. Ф. Политическая реклама // Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: первичный (тот, который создается путем первичного контакта аудитории с политиком), идеальный (представления целевых групп о том, каким они хотят видеть лидера) и вторичный (результат компромисса между идеальным имиджем и тем, который ему больше всего не соответствует). Очевидно, во всех трех случаях речь идет о представлениях аудитории о кандидате, а не о том, как кандидат использует мнения и ожидания этой аудитории для того, чтобы получить поддержку целевых групп. В этом заключается существенное отличие имиджа от образа. Имидж политика, безусловно, включает в себя его образ, однако важным аспектом здесь является отражение ожиданий и стиля жизни целевых групп, обусловленного их характеристиками (демографическими, психологическими, социокультурными и т. д.) Блудова А. Г. Имидж политика в структуре массовой коммуникации // Вестник ЮУрГУ. - 2006. - №8 (63). - С. 107-111.. Образ не всегда создается целенаправленно, в нем гораздо больше естественного, в то время как имидж кандидата строится и вследствие этого не пассивен. Он динамичен и может корректироваться для того, чтобы аудитория воспринимала политика так, как ему нужно (широко известно выражение социолога Э. Гофмана о том, что "имидж - это искусство управлять впечатлениями"). В этом смысле показательно определение имиджа, которое дает Т. Э. Гринберг: по ее мнению, он заключается в "совокупности наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств лидера" Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама // Библиотека Twirpx. com. М.: Аспент Пресс, 2005. С. 28.. Ключевой особенностью имиджа исследовательница считает то, что он изначально основывается на предварительном изучении аудитории, а затем корректируется на основе других исследований. Хотя Гринберг и приравнивает в своей работе имидж к образу, она уделяет особое внимание активной природе имиджа и его возможности видоизменяться в зависимости от целей политика и предпочтений аудитории, а не рассматривает его исключительно как впечатление аудитории от политика.

Также при рассмотрении имиджа важно рассмотреть его соотношение с таким понятием, как политический бренд. Многие исследователи уравнивают имидж с брендом и образом, но существует и другое мнение о соотношении этих понятий. Например, британская исследовательница политических коммуникаций Маргарет Скэммелл считает, что понятие имиджа как специально конструируемого образа кандидата входит в политический бренд, но обрастает рядом маркетинговых характеристик. Для объяснения своей точки зрения, Скэммелл выделяет три подхода к исследованию политического имиджа. С одной стороны, в рамках политологии имидж рассматривается как вспомогательный элемент деятельности политика для получения поддержки аудитории: первенство в принятии избирателем решения отдается рациональному аспекту, а имидж лишь помогает укрепить их в выборе. С другой стороны, такая часть политических коммуникаций как политический маркетинг имеет дело скорее с репутацией политика, чем с его имиджем. Основное внимание в данном случае уделяется способам укрепления доверия аудитории к политику. Третьим подходом является культурно-экономический: это своеобразная квинтэссенция политологического и маркетингового взглядов на имидж с применением экономической логики, которая подразумевает рассмотрение политика как потребительского бренда. Именно этот подход исследовательница считает наиболее эффективным, так как он сочетает в себе и рациональный, и иррациональный аспекты. На базе основных понятий бренд-менеджмента (brand equity, brand identity, brand credibility и т. д.) Скэммелл предлагает анализировать политический бренд с помощью двух следующих критериев Scammell M. Politics and image: the conceptual value of branding // Journal of Political Marketing. - 2015. - №14. - C. 14:

    1) Дифференциаторы бренда (ассоциации аудитории с брендом, которые обуславливают тот или иной ее выбор). Этот критерий непосредственно связан с имиджем политика, конкретно с его виртуальным образом в глазах аудитории. Сюда входят культурные, социальные и психологические аспекты бренда политика: то, насколько политик коррелирует с представлениями масс о том, какой лидер в данный момент им нужен, и в целом "близок" аудитории; 2) Основные показатели эффективности: отчетность о проделанной работе (достижения лидера, выполнение обещаний, соответствие деятельности и коммуникации повестке дня, конкретные обязательства) и репутационные атрибуты (лидерские качества, надежность политических предложений, сила, интеллектуальность и то, насколько политику доверяют). Первые показатели могут быть оценены объективно, а вторые более субъективны и в большей степени зависят от восприятия политика аудиторией.

Несмотря на практическую применимость данной модели, рассмотрение политического имиджа как составляющей части политического бренда представляется нам не совсем корректным. Политический бренд является больше маркетинговым понятием и конструируется, в основном, с помощью политической рекламы. Хотя он и базируется на ценностях и представлениях аудитории и ориентируется на них, он, тем не менее, является искусственным продуктом деятельности политтехнологов или PR-специалистов, по выражению Ю. В. Ирхина, "рыночной маркой" политика. Имидж в большей степени зависит от самого политика и его ценностей, основывается на его публичной коммуникации и направлен на оказание психологического влияния на аудиторию, в то время как бренд призван увеличивать известность политика и его узнаваемость в массах Ирхин Ю. В. Политическое лидерство: критерии эффективности // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. - 2014. - №3 (35). - С. 11.

Похожие статьи




Политический имидж как часть политических коммуникаций, Понятие и интерпретация политического имиджа - Специфика использования архетипа трикстера в политической коммуникации на примере Дональда Джона Трампа

Предыдущая | Следующая