Разработка схемы выбора маркетинговых инструментов на В2В рынках - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Рассмотрев существующие модели выбора маркетинговых инструментов на промышленных рынках, мы пришли к выводу о необходимости их объединения в рамках единого подхода к медиапланированию. Теперь мы можем сопоставить эти модели и информацию, полученную от специалистов по маркетингу исследуемых компаний, чтобы разработать схему выбора маркетинговых инструментов на В2В рынках. Она имеет следующий вид (Таблица 15).

Таблица 15. Схема выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке

Критерии выбора инструментов
Маркетинговая политика (по результатам интервью)	Сбытовая / Имиджевая
Сегмент (по модели И. А. Имшинецкой)	L, LM / HM, PR / SP
Тип маркетинговых практик (по модели Н. Ковелло)	Маркетинг баз данных / Маркетинг взаимоотношений / Сетевой маркетинг / Электронный маркетинг
Тип ситуации закупки (по исследованию Робинсона, Фериса, Уинда)	Новая / Повторная без изменений / Повторная с изменениями
Комбинация критериев	Инструменты
Сбытовая / L, LM / Маркетинг баз данных / Новая	Обзвон (холодные звонки), презентации (семинары, вебинары), выставки, интернет (сайт, интернет-магазин, рассылка по базе данных)
Сбытовая / L, LM / Маркетинг баз данных / Повторная без изменений	Обзвон, Заказ через интернет-магазин, отзыв в интернете (сайт, вебинары)
Сбытовая / L, LM / Маркетинг баз данных / Повторная с изменениями	Рассылка, выставки, обзвон, интернет-магазин (заказ), отзыв в интернете (сайт, вебинары)
Сбытовая / L, LM / Маркетинг взаимоотношений, Сетевой маркетинг, Электронный маркетинг / Новая	Выставки, презентация (семинары, вебинары), интернет-магазин, сайт
Сбытовая / L, LM / Маркетинг взаимоотношений, Сетевой маркетинг, Электронный маркетинг / Повторная без изменений	Социальные сети, интернет-магазин, программа лояльности
Сбытовая / L, LM / Маркетинг взаимоотношений, Сетевой маркетинг, Электронный маркетинг / Повторная с изменениями	Социальные сети, сайт, выставки, программа лояльности
Сбытовая / HM, PR / Маркетинг баз данных / Новая	Рассылка, обзвон (холодные звонки), личные встречи, вебинары, семинары, интернет (сайт, интернет-магазин)
Сбытовая / HM, PR / Маркетинг баз данных / Повторная без изменений	Интернет-магазин, отзыв в интеренете
Сбытовая / HM, PR / Маркетинг баз данных / Повторная с изменениями	Рассылка, обзвон, вебинары, семинары
Сбытовая / HM, PR / Маркетинг взаимоотношений / Новая	Встречи, рассылка, спец. литература
Сбытовая / HM, PR / Маркетинг взаимоотношений / Повторная без изменений	Интернет-магазин, встречи, программа лояльности
Сбытовая / HM, PR / Маркетинг взаимоотношений / Повторная с изменениями	Обзвон (без холодных звонков), рассылка, встречи, программа лояльности
Сбытовая / HM, PR / Сетевой маркетинг / Новая	Интернет, обзвон (холодные звонки), рассылка, спец. литература, встречи, презентация
Сбытовая / HM, PR / Сетевой маркетинг / Повторная без изменений	Интернет-магазин, сайт, программа лояльности, отзыв
Сбытовая / HM, PR / Сетевой маркетинг / Повторная с изменениями	Интернет, рассылка, обзвон, встречи, презентация
Сбытовая / HM, PR / Электронный маркетинг / Новая	Сайт, бизнес-площадки, рассылка, презентации (семинары, вебинары), социальные сети, встречи
Сбытовая / HM, PR / Электронный маркетинг / Повторная без изменений	Социальные сети, сайт (интернет-магазин)
Сбытовая / HM, PR / Электронный маркетинг / Повторная с изменениями	Социальные сети, сайт, интернет-магазин, обзвон, рассылка
Сбытовая / SP / Все типы МП / Новая	Встречи, Рассылка, Программа лояльности (совместная деятельность, бенчмаркинг, представительские расходы и т. д.)
Сбытовая / SP / Все типы МП / Повторная без изменений	Встречи, программа лояльности (совместная деятельность и т. д.)
Сбытовая / SP / Все типы МП / Повторная с изменениями	Встречи, личные звонки, программа лояльности (совместная деятельность и т. д.)
Имиджевая / L, LM / Маркетинг баз данных, Маркетинг взаимоотношений /Новая	Публикации в СМИ, Спец. Литература, бизнес-сообщества, рассылка, социальный маркетинг, семинары, вебинары, интернет, встречи
Имиджевая / L, LM / Маркетинг баз данных, Маркетинг взаимоотношений / Повторная без изменений	Публикации в СМИ, бизнес-сообщества, рассылка, социальный маркетинг, интернет, встречи, сувениры, отзыв в интернете
Имиджевая / L, LM / Маркетинг баз данных, Маркетинг взаимоотношений / Повторная с изменениями	Спец. литература, бизнес-сообщества, рассылка, семинары, вебинары, интернет, публикации в СМИ, социальный маркетинг, встречи, сувениры, отзыв в интернете
Имиджевая / L, LM / Сетевой маркетинг / Новая	Спец. литература, интернет (рассылка, семинары, вебинары), социальный маркетинг
Имиджевая / L, LM / Сетевой маркетинг / Повторная без изменений	Встречи, сувениры, отзыв в интернете
Имиджевая / L, LM / Сетевой маркетинг / Повторная с изменениями	Спец. литература, интернет (рассылка, отзыв), встречи, сувениры
Имиджевая / L, LM / Электронный маркетинг / Новая	СМИ-onlain, бизнес-сообщества, рассылка, социальный маркетинг, семинары, вебинары, соц. сети
Имиджевая / L, LM / Электронный маркетинг / Повторная без изменений	Интернет (интернет-магазин, соц. сети, отзыв)
Имиджевая / L, LM / Электронный маркетинг / Повторная с изменениями	Интернет (СМИ-onlain, соц. сети, интернет-магазин), бизнес-сообщества, социальный маркетинг
Имиджевая / HM, PR / Все типы МП / Новая	Встречи, выставки, интернет (сайт, бизнес-площадки, онлайн-магазин, онлайн-публикации), презентация (семинары и т. д.), подарки, представительские расходы, звонки
Имиджевая / HM, PR / Все типы МП / Повторная без изменений	Встречи, подарки, представительские расходы
Имиджевая / HM, PR / Все типы МП / Повторная с изменениями	Семинары, встречи, подарки, представительские расходы
Имиджевая / SP / Все типы МП / Новая	Интернет (сайт, бизнес-площадки, онлайн-магазин, онлайн-публикации), семинары, встречи, подарки, представительские расходы
Имиджевая / SP / Все типы МП / Повторная без изменений	Встречи, подарки, представительские расходы
Имиджевая / SP / Все типы МП / Повторная с изменениями	Интернет, Встречи, подарки, представительские расходы

Для того чтобы применить схему, необходимо определить, какая маркетинговая политика (имиджевая или сбытовая) касается данного продукта, сегмент, тип маркетинговой практики, применяемый в организации, и тип ситуации закупки. Для каждой комбинации этих критериев в нашей схеме предложен набор маркетинговых инструментов. Для составления набора инструментов мы суммировали содержание использованных моделей и информацию, полученную от респондентов.

Поясним используемые критерии. Рассмотренная в теоретической части работы, модель И. А. Имшинецкой одна из немногих содержит конкретные инструменты, при этом крупно делит их, в зависимости от маркетинговой политики (сбытовая и имиджевая). Интервью с нашими респондентами также указывают на решающую роль маркетинговой политики.

Изученные модели рассматривают стадию жизненного цикла как критерий, однако из анализа маркетинговой деятельности компаний ясно, что на стадии роста используется сбытовая политика, а на стадии зрелости имиджевая. Поэтому мы не стали отдельно указывать стадию жизненного цикла.

Далее в модели И. А. Имшинецкой происходит выбор инструментов, в зависимости от сегмента, к которому относится продукт. При этом рационально выделять сегмент по объему закупки. Минимальные закупки соответствуют сегменту "L, LM" (low, low-medium), средние закупки - сегмент "HM, PR" (high-medium, premium), крупные закупки - сегмент "SP" (super premium). Точный объем закупки в денежном или количественном эквиваленте, соответствующий каждому сегменту, организация определяет самостоятельно, исходя из особенностей отрасли. Таким образом, принадлежность к определенному сегменту показывает, насколько дорого нам будет потерять клиента, и насколько высока для клиента стоимость переключения. К сегменту SP однозначно можно отнести клиентов "Альянс-Нефтегаз" и любую компанию, чью деятельность можно назвать проектной, инновационной. В этом сегменте присутствует длительное сотрудничество и высокие риски.

Далее следует выбрать тип маркетинговых практик, присущий данной организации. Модель Н. Ковелло, дополненная В. А. Ребязиной, содержит пять видов маркетинговых практик (Таблица 7), но мы не учитываем транзакционный маркетинг, так как он подразумевает исключительно В2С рынок. В модели маркетинговых практик не указаны конкретные инструменты, но указан тип каналов коммуникации, что было учтено при разработке схемы.

Маркетинг баз данных подразумевает широкое применение обзвонов, в том числе и холодные звонки, рассылку, а так же стандартные для данного сегмента инструменты. Маркетинг взаимоотношений в модели МП - это маркетинг партнерских отношений в чистом виде, в то время как в других типах МП, взаимоотношения важны, но находятся не на первом месте. Сетевой маркетинг подразумевает наиболее широкий перечень инструментов, так как согласно модели МП, принимает самые разные формы (от обезличенного до личного закрытого типа коммуникации; отношения как между индивидами, так между организациями). Электронный маркетинг отличается от других типов МП общением в интернете в реальном времени (социальные сети, ICQ и т. п.).

Определяя тип ситуации закупки для своего случая, нужно помнить, что новая закупка подразумевает, почти на любом этапе принятия решения о закупке клиент может изменить решение, получив новую информацию. Повторная закупка без изменений подразумевает только последние стадии принятия решения, автоматизированный процесс закупки и общение только по необходимости. Повторная закупка с изменениями включает в себя 4-6 этапы принятия решения и соответствующие инструменты, которые могут быть применены на этих стадиях. В случае повторной закупки в перечень инструментов входит программа лояльности, а в случае новой - нет, так как скидки и другие преимущества клиент получает не сразу.

В процессе создания схемы мы объединяли те позиции, где инструменты дублируются. Оказалось, что различия между видами маркетинговых практик стираются в сегментах HM, PR и SP в случае имиджевой политики и в сегменте SP в случае сбытовой политики. Премиальные сегменты всегда характеризуются высокой ролью взаимоотношений и личных коммуникаций, в то время как в нижних сегментах для каждого вида маркетинговой практики существует свой набор более обезличенных средств коммуникации. По этой причине алгоритм для имиджевой политики получился более обобщенным.

Отметим, что в нашей схеме интернет как инструмент включает в себя сайт, интернет-магазин, социальные сети, рассылку, online бизнес-сообщества. Презентация может выражаться в семинарах, вебинарах и происходить при личной встрече. Обзвон подразумевает звонки с целью возобновить интерес существующего клиента и узнать, планирует ли он сотрудничать в дальнейшем, звонки для уточнения деталей сделки (личные звонки). Обзвон по базе данных (холодные звонки) присущ только определенным МП (маркетинг баз данных и сетевой маркетинг).

В контексте данной схемы "Альянс-Нефтегаз" применяет маркетинг взаимоотношений в чистом виде, и большинство его продуктов относятся к сегменту SP, так как представляют собой проекты. "Пром-А Урал" применяет маркетинг баз данных.

"Эрготек" использует электронный маркетинг. Благодаря общению в социальных сетях маркетинговые практики компании соответствуют таким характеристикам, как: диалог в режиме реального времени, генерирование информации в процессе диалога, интернет и интерактивные технологии. В каналах коммуникации присутствуют социальные сети и рассылки, при этом бизнес-партнеры являются приоритетным сегментом целевой аудитории.

"Риттал" мы отнесли к маркетингу взаимоотношений, так как вынесение маркетинга на аутсорсинг взамен скидок можно считать формой программы лояльности, но с другой стороны, это является элементом сетевого маркетинга. Согласно модели Н. Ковелло, на это указывает то, что основным типом коммуникации является не межличностный, а межфирменный. При этом участвует множество сторон одновременно (взаимные соглашения о совместной маркетинговой деятельности почти со всеми партнерами).

Согласно модели Д. Карсона, все исследуемые компании применяют смешанные практики, кроме ООО "Альянс-Нефтегаз", применяющей маркетинг взаимоотношений.

Можно сделать вывод, что каждая промышленная компания применяет маркетинг взаимоотношений в силу особенностей В2В рынка, но не обязательно он находится в приоритете. В маркетинговых практиках В2В компаний может преобладать и маркетинг баз данных, и элементы сетевого маркетинга. Ключевую роль маркетинг взаимоотношений играет только в инновационных компаниях, в компаниях с проектной формой деятельности (например, "Альянс-Нефтегаз"). Вероятно, потому что проект длится долго, и прекращение отношений даже сразу после осуществления первых этапов сотрудничества влечет огромные потери, риски ошибочного выбора партнера очень высоки.

В данной главе мы рассмотрели маркетинговую деятельность четырех пермских промышленных организаций и провели интервью с их представителями, чтобы понять, каким образом происходит выбор маркетинговых инструментов в В2В компаниях на практике. Сопоставив результаты интервью с моделями выбора маркетинговых инструментов, рассмотренных в теоретической части, мы разработали схему, рекомендующую определенный набор инструментов, в зависимости от комбинации критериев: маркетинговая политика, сегмент, тип маркетинговой практики, ситуация закупки.

Схема позволяет взглянуть на промышленный маркетинг вне шаблона, что промышленный маркетинг - это сугубо маркетинг взаимоотношений. Важным критерием является тип маркетинговой практики, который позволяет взглянуть на В2В маркетинг шире, чем в классической теории. Данная схема удобна для практического использования любой промышленной организацией в каждой конкретной ситуации.

Разработка схемы выбора маркетинговых инструментов на В2В рынках - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Похожие статьи