Инструкция по применению - PR в кофейном бизнесе. Российский аспект

Анализ конкурентной среды, особенности ресторанного рыка и потребительские характеристики ЦА явились основанием для выработки собственной концепции креативной стратегии. Ресторанный рынок по своей сути является гиперинтерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется на свои собственные предпочтения, на собственные требования к качеству, на мнение ближайшего окружения и на доступность ресторана. На втором "уровне доверия" работают пиар-публикации, статьи уважаемых ресторанных критиков и отзывы других гостей (блог, форумы, "сарафанное радио"). Последний "уровень доверия" занимают все источники прямого рекламного воздействия (наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ). Непосредственным источником формирования положительного образа ресторанного бренда является прямое взаимодействие гостя с услугой и продуктом, поэтому так важно, чтобы человек именно сам попробовал буквально "на вкус", что предлагает ресторан или кофейня.

Исходя из вышеперечисленных факторов, были выработаны следующие стратегические ориентиры в позиционировании бренда:

    1. Работа на создание стабильного пула постоянных клиентов, развитие программы клиентской лояльности "Завсегдатай", которые являются, фактически. "идеологическими агентами" бренда в ЦА. 2. Позиционирование бренда через высокий профессионализм сотрудников компании. Убедительное подтверждение превосходства услуги и продукта на рынке путем рассказа о профессиональных достижениях сотрудников, а также выдвижение их в качестве экспертов для публичных выступлений в СМИ. В основном, это бариста (специалисты по приготовлению кофе эспрессо и напитков на его основе), кондитеры, повара. 3. Проведение выездных акций на "статусных" и интересных для ЦА мероприятиях. Механика акции: открытие мини-кофейн с кофемашиной, бариста и витриной с пирожными для собравшейся публики. 4. Постоянное проведение тренингов и обучение сотрудников всех уровней в собственных учебных центрах, а также за рубежом для повышения их профессиональной квалификации. В конечном итоге, для гостя кофейни важен не рекламный модуль в журнале, а то, какой кофе ему подали, насколько вкусно было блюдо и как хорошо его обслужил официант.

Согласно креативной концепции бренда была определена и медиа стратегия, которая базируется на использовании практически всех принятых инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Доля использования различных коммуникационных каналов варьировалась в зависимости от значимости (референтности) канала для ЦА и целей рекламного обращения, а также сообразно скромному рекламному бюджету, привычному для компаний, работающих на рынке сферы услуг.

Телевидение, радио, СМИ в силу своей размытости и массовости используются только в целях информирования ЦА о единичном событии (открытие кофейни, запуск новой услуги и т. п.). При этом предпочтительны каналы с максимально возможной степенью аффинити и минимальной стоимостью контакта.

Каналы АТL:

    - Реклама на телеканале ДТВ о запуске Wi-Fi в "Кофемании" - ролик "Эмбрион" 30 сек. (агентство EuroRSCG Moradpour). В ноябре ролик получил бронзовую награду на международном конкурсе рекламы Eagle Awards в Мексике, а также был вторым в шорт-листе номинации retail на фестивале рекламы в Мерибеле (декабрь, Франция); - Реклама "Кофемании" на радиостанциях BestFM и RelaxFM; - Установка световых информационных указателей по Москве (компаии WestaDia Media Gallery Service) - Модульная реклама в газете "Ведомости"; - Еженедельное объявление Classifieds в газете Тhe Moscow Times с адресами кофеен для иностранных туристов и экспатов; - Постоянная страничка бренда на сайтах menu. ru, afisha. ru и expat. ru - Брендирование собственного автопарка

Похожие статьи




Инструкция по применению - PR в кофейном бизнесе. Российский аспект

Предыдущая | Следующая