Креативная концепция развития бренда "Кофемания". Усиление позиции торговой марки - PR в кофейном бизнесе. Российский аспект

Сеть кофеен "Кофемания" - лауреат конкурса "Брэнд года/ЕЕFIЕ 2007". В номинации "Малобюджетный проект" "Кофемания" заняла почетное второе место.

Построение и управление брендом кофеен - задача повышенной трудности. Помимо решения общих проблем московского ресторанного рынка (отсутствие профессиональных кадров, дефицит недвижимости, нестабильная работа поставщиков), сети кофеен необходимо определиться с ключевыми составляющими - качеством предлагаемых напитков и качеством сервиса. Банальность и расхожесть этих понятий совершено не отменяет сложность претворения этих принципов в жизнь. Часто возникает такая ситуация, что после первого года работы ресторан или кафе начинают резко терять в качестве и практически сразу же в посетителях. Та же "болезнь" преследует и быстро развивающиеся сети: квалификация персонала и управленцев просто не успевает за ростом точек. А ведь ресторанное дело - кропотливый, тяжкий труд, требующий стопроцентного присутствия 24 часа.

Московская сеть кофеен "Кофемания" появилась на рынке в 2001 году, в самом начале "кофейного бума". Уже начали работать кофейни Cjffee Been, "Шоколадница", "Кофе-Чаус", открывались новые проекты "Мока-Локка", "Кофеin"... С тех пор многое изменилось, некоторые кофейни просто перестали существовать, какие-то трансформировались в другие бренды. За это время каждый бред выбрал свой путь развития, нашел своих потребителей.

Автопортрет до ...

Постоянный поиск наиболее эффективных формул управления, жесткий контроль за качеством услуг, креативность внедрения новых технологий на всех уровнях "от зерна до чашки", непрерывное улучшение и обучение сотрудников по последним мировым стандартам превратили "Кофеманию" в люксовый бренд, популярное место для общения, органичную часть московской городской жизни. Их "просто кофейни" "Кофемания" трансформировалась в "образ жизни".

К этому моменту в формате "Кофемании" сложился широкий ассортимент качественных кофейных напитков на основе эспрессо, эксклюзивные кондитерские изделия собственного производства, а также большой выбор актуальных блюд-2хитов" из популярных кухонь мира (русская, итальянская, французская, китайская, японская). Одно из важнейших составляющих бренда - дружелюбный и качественный сервис, способствующий созданию комфортной атмосферы для гостей. В 2007г. Перед брендом "Кофемания" были поставлены следующие задачи

Коммуникативное развитие:

    - Усилить премиальное восприятие бренда, добиться доминирующего уровня известности у ЦА по формуле - лучший кофе + десерт - "Кофемания". Каждый желающий выпить действительно вкусный кофе с уникальным десертом, а также вкусно поесть, должен рассматривать "Кофеманию" в своем списке "трех лучших мест Москвы" - Поддерживать высокий уровень присутствия постоянных посетителей среди гостей, укрепляя тем самым позитивное отношение к бреду среди ЦА - Укрепить уникальное для категории ресторанного рынка позиционирование формата "Кофемании" как премиальной кофейни с богатым меню, качественным сервисом класса fine dining и максимально быстрой подачей блюд и напитков

Бизнес развитие:

    - Расширение сети, открытие минимум 2 новых кофеен - Прирост объема продаж на 50% - Прирост количества гостей на 35%

В кофейной гуще рынка

Ресторанный рынок Москвы является одним из самых динамично развивающихся. Ежегодно его прирост составляет порядка 20% в год (данные DISCOVERY Research Group).

Рост рынка неминуемо обуславливается ростом конкурентной борьбы. Последние несколько лет известные рестораторы и крупные ресторанные холдинги стараются развиваться в сегменте casual dining со средним чеком до 1000 руб. В сегменте кофеен наиболее крупные по числу заведений сети "Кофе Хаус" и "Шоколадница" выбирают экстенсивный путь развития, ежемесячно наращивая количество точек и сохраняя ориентацию на аудиторию с доходами среднего и ниже среднего уровня. При столь высоких темпах прироста сетей зачастую возникает "побочный эффект" - потеря качества предлагаемых напитков и блюд, сервиса. В то же время растет культура предпочтений посетителей ресторанов и кофеен, явно просматривается тенденция к выбору наиболее качественных по вкусу и сервису заведений.

"Кофемания" представляет принципиально новый уровень услуг для кофеен - класс "премиум". Бренд занимает особую нишу на рынке - уникальный формат, в котором не действует пока еще ни один ресторанный оператор. Являясь прежде всего кофейней (продажи напитков по сети составляют в среднем 45% от общего объема продаж - данные, предоставленные Финансовым департаментом компании за 2007г.), "Кофемания" предлагает эксклюзивное меню кондитерской продукции

Из собственного цеха и меню с большим выбором различных блюд. Высокая оборачиваемость мест, счет от 500 до 1000 руб.; нехарактерная для премиального ресторана быстрота обслуживания; удобное расположение - черты формата casual dining, а оригинальные авторские интерьеры, дорогая посуда, использование только самых качественных ингридиентов, сложность исполнения напитков и блюд, презентация подачи, постоянное совершенствование кофейного и меню а la cart, а также десертной карты, исключительно профессиональный сервис - это уже элементы fine dining.

Таким образом, в "Кофемании" можно найти сплав двух популярных для ЦА форматов: демократичная атмосфера; комфорт и эргономика в рамках дизайнерских интерьеров, быстрое, дружелюбное и высокопрофессиональное обслуживание; всегда вкусное, интересное и понятное меню. Неотъемлемый атрибут бренда - акцент на высочайшее качество, "личный" контроль над всеми производственными процессами, из которых формируется услуга - обслуживание гостя (собственный цех по обжарке, кондитерский цех, цех заготовок, учебный центр для персонала, центральный офис и склад).

Гости "Кофемании" - жители мегаполиса в активном возрасте 25-45 лет. Они умеют получать удовольствие от жизни, следят за модными тенденциями, любят общаться, много путешествуют, с хорошим кругозором. Всегда взыскательны к сервису, ценят хорошую кухню и новые гастрономические впечатления, заботятся о своем здоровье, чаще всего это искушенные посетители ресторанов, баров, кафе. В силу своей повышенной загруженности, стрессовости работы ожидают максимальное удовлетворение своих требований в момент отдыха. Зачастую посещение кофейни "Кофемании" используется для самоидентификации. Для таких гостей цена известность бреда, в его рамках они реализуют свою высокую потребительскую способность, желая получить наибольшее качество по адекватной цене.

Похожие статьи




Креативная концепция развития бренда "Кофемания". Усиление позиции торговой марки - PR в кофейном бизнесе. Российский аспект

Предыдущая | Следующая