ЗАКЛЮЧЕНИЕ - PR-политика редакции СМИ в системе общественных коммуникаций (на примере газеты "Городские новости")

Печатные средства массовой информации являются одним из каналов массовой коммуникации. Способность средства массовой информации быстро достигать большие группы людей определяет ценность средств массовой коммуникации для паблик рилейшнз. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как "четвертой власти".

Газета остается основным источником информации после телевидения и радио. Утратив роль главного источника новостей для большинства, газета продолжает быть мощной силой в формировании повестки публичных дебатов и влияет на их исход. Преимуществом газеты является аналитический подход к освещению новостей. Она дает возможность читателю получить развернутую информацию о новостях прошедшего дня, ознакомить с комментариями, проследить хронику событий. Через газету человек отождествляет себя с обществом.

Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рынка СМИ. Развивающийся Интернет не только не "похоронил" прессу, но и модернизировал. Печатные издания не только бумажные, но и стали электронными.

На сегодняшний день существует жесткая конкуренция на рекламном рынке печатных средств массовой информации. Реклама, размещаемая в печатных СМИ, является одним из основных источников доходов изданий, поэтому данная проблема актуальна для большинства издательских домов.

Конкуренция за бюджет рекламодателя существует как между средствами массовой информации одного вида, например, конкуренция телевизионных каналов, так и между отдельными видами СМИ как таковыми, например, газеты конкурируют с телеканалами.

Рекламодатели оправдано хотят увеличения эффективности своей рекламы при уменьшении затрат на нее. Чтобы соответствовать спросу заказчиков на данном рынке услуг, издательства вынуждены увеличивать тиражи, использовать различные схемы распространения издания, разрабатывать системы скидок, повышать качество издания и так далее.

Но у каждого печатного средства массовой информации при работе с рекламодателями есть свои особенности и конкурентные преимущества: содержательная направленность издания, общий тираж, оплаченный тираж, читательская аудитория, ее структура.

В последние годы крупные финансовые корпорации расширяют влияние не только на банковский сектор, но и на средства массовой информации. В не равных условиях конкурентной борьбы находятся государственные СМИ: краевые, муниципальные, районные. В настоящее время в нашей стране в рамках реформ, проводимых правительством, прослеживается тенденция сокращения бюджетного финансирования. Согласно федеральному закону "Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" муниципалитеты будут перестраивать работу с муниципальными предприятиями вплоть до акционирования и выстраивать дальнейшую работу на договорных отношениях. Таким образом, для газеты "Городские новости" встает вопрос самоокупаемости, что в свою очередь предполагает корректировку рекламной политики.

Рекламная политика издания за период 2002-2004 г. г. выявляет конкурентные преимущества газеты "Городские новости" по отношению к другим печатным СМИ г. Красноярска. Таким преимуществом является статус издания - официальный печатный орган администрации города, который накладывает специфические особенности:

- на социальный портрет читательской аудитории, состоящей на 60% из социально незащищенных граждан и работников и служащих государственных учреждений, и

На вид рекламных информационных материалов, преобладающих в форме сообщений о конкурсах и собраниях акционеров предприятий.

Охарактеризовав группы общественности для редакции газеты "Городские новости" мы выявили конкурентов на рынке печатных СМИ по параметрам: по информационному содержанию, периодичности выхода, тиражу, аудитории читателей и рекламодателей. Конкурентами являются "Красноярский рабочий", "Сегодняшняя газета", "Вечерний Красноярск".

Партнеры газеты "Городские новости" представлены тремя группами: информационные агентства, средства массовой информации и пресс-службы.

Выявлено, что информационные партнеры в лице пресс-служб промышленных и коммерческих предприятий одновременно выступают и в качестве рекламодателей газеты, а власть и общественные организации также выступают для редакции газеты "Городских новостей" одновременно и в качестве партнеров.

Одновременно высокий тираж издания позволяет рекламодателю получить большой охват аудитории, а первые места в рейтингах повышают изданию авторитет среди читателей. Главным преимуществом газеты для рекламодателя является тираж, распространяемый по подписке - 85%.

В структурированной группе рекламодателей также выявлена специфическая особенность издания - третью часть - 32% рекламы составляют информационные сообщения о конкурсах и собраниях акционеров предприятий, которые заменяют коммерческие рекламные информационные материалы. Также выделены крупные сегменты рекламодателей: финансово-кредитные организации, промышленные предприятия, страховые компании.

Анализ показал, что объемы рекламы коррелируют с увеличением читательской аудитории и объемами продажи издания. Эти два показателя и являются основными при формировании рекламной политики.

Проанализировав потребность печатных СМИ в повышении своих конкурентных преимуществ при работе с рекламодателями и выявив потребность рекламодателя в печатном СМИ, мы выявили, что потребности издания и рекламодателя пересекаются в охвате и стабильности читательской аудитории, реализованной через подписку на издание.

Охарактеризовав группы общественности для редакции газеты "Городские новости" как экономического субъекта в системе общественных коммуникаций г. Красноярска выявлена специфическая особенность - невозможно четко типологизировать группы общественности для СМИ, потому что общественность выступает одновременно и как партнер, читатель, так и в качестве рекламодателя.

Поэтому основная работа по взаимодействию с общественностью редакции СМИ ведется в рамках основной работы редакции, как средства массовой информации, потому что сама редакция газеты выступает в качестве канала коммуникации в системе общественных отношений.

Система общественных коммуникаций представлена различными научными моделями, основу которых составляет процесс передачи информации от адресата к реципиенту и механизм обратной связи.

Средство массовой информации в системе общественных коммуникаций выступает одновременно объектом воздействия и субъектом взаимодействия.

Современный рынок средств массовой информации характеризуется достаточно высокой конкуренцией, основное внимание потребителей уделено телевизионным и радийным СМИ, информация, транслируемая через которые носит новостийный характер. Печатные СМИ ориентируются на более конкретную аудиторию, растет объем специализированных печатных изданий.

Было определено понятие "PR-политика". Под PR-политикой предлагается понимать генеральное стратегическое направление действий, совокупность мер, принципов, методов, форм организационного механизма по выработке целей и задач, направленных на налаживание и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью.

В структуру PR-политики входят: стратегические цели, задачи, методы и принципы PR-деятельности.

При формировании PR-политики задействованы дирекция издания, главный редактор, отдел рекламы, отдел подписки. Дирекция и главный редактор определяют основные стратегические цели и ресурсы для их достижения. Все остальные структуры разрабатывают конкретные методы и мероприятия по реализации PR-политики.

В результате проведенного исследования PR-деятельности редакции газеты "Городские новости", динамики роста объемов тиража и рекламы, размещенной в газете за данный период, было выявлено, что полноценной, систематически продуманной PR-политики у редакции не существует. Ведущие позиции в рейтингах и победы в номинациях журналистских работ одновременно уменьшаются сравнительно небольшими показателями по объемам тиража и рекламы.

В связи с этим предлагается разработать системную PR-политику редакции печатного СМИ с целью создания эффективного канала коммуникации в системе общественных коммуникаций и укрепления репутации самостоятельного экономического субъекта на рынке СМИ.

Была определена основная цель: формирование позитивного отношения к изданию и интереса читательской аудитории, а также укрепление конкурентных позиций издания на рынке печатных СМИ г. Красноярска. Основные задачи формирования и реализации PR-политики: уточнить цель PR-политики и определить основные сроки ее реализации и параметры оценки ее эффективности; определить основные целевые группы, на которые будет направлена PR-деятельность; разработать основные методы и принципы PR-деятельности; определить основные мероприятия, которые будут проводиться в рамках реализации PR-политики.

Были сформированы следующие рекомендации по формированию концепции PR-политики: создание миссии издания и корпоративного кодекса, формирование Общественного редакционного Совета.

Среди основных мероприятий по реализации концепции PR-политики были предложены следующие: введение новых рекламных рубрик и тематических приложений, реализация проектов "Круглый стол", конкурс "sms-сообщений", "Молодежный дискуссионный клуб", конкурс "Память улиц", "Подпишись и выиграешь!".

Разработанные рекомендации в ходе исследования предлагаются к реализации в газете "Городские новости".

Похожие статьи




ЗАКЛЮЧЕНИЕ - PR-политика редакции СМИ в системе общественных коммуникаций (на примере газеты "Городские новости")

Предыдущая | Следующая