Цели и задачи концепции PR-политики издания - PR-политика редакции СМИ в системе общественных коммуникаций (на примере газеты "Городские новости")

Рекламный рынок печатных средств массовой информации в нашем регионе на сегодняшний момент достаточно насыщенный, и некоторые эксперты уже сейчас заявляют о его перенасыщении. По крайней мере, стоит признать, что все СМИ работают в условиях жесткой конкуренции.

Печатным СМИ в такой ситуации получать крупные заказы на рекламу достаточно сложно, так как при формировании рекламного бюджета крупные заказчики сначала формируют телевизионный блок, на который уходит большая часть рекламного бюджета, а потом уже рассматривают другие СМИ.

В связи с этим издания постоянно испытывают потребность в повышении своих конкурентных преимуществ, ищут новые подходы при работе с рекламодателями.

Если рассматривать потребности рекламодателей, то с их стороны при выборе того или иного рекламоносителя, в частности, печатного СМИ, важным является, в первую очередь, эффективность рекламного сообщения в нем. Рекламодателям очень сложно сориентироваться на таком насыщенном рынке, поэтому у них существует потребность в объективных показателях, позволяющих сделать выбор между тем или иным СМИ. Показатели эффективности рекламы в печатных СМИ проверить легче, чем на телевидении - это тираж, охват целевой аудитории, направленность газеты, иногда собственник издания.

Как уже было отмечено, основными конкурентными преимуществами печатных изданий при работе с рекламодателями являются: тираж, постоянная читательская аудитория (подписчики), схема распространения издания, общая целевая группа (характеристики читательской аудитории издания). В связи с этим издания испытывают потребности в приобретении и удержании постоянной читательской аудитории, наращивании тиражей, расширении своей целевой аудитории.

Проанализировав газету "Городские новости" мы выявили отличительные особенности, которые придают изданию конкурентные преимущества на рынке СМИ. Определяющим является репутация муниципального издания, которая формирует и социальный портрет читательской аудитории, и определенный тип рекламодателей. Основную долю в читательской аудитории занимают социально незащищенные граждане, работники и служащие государственных учреждений, у рекламодателей пользуются наибольшим спросом информационные сообщения о конкурсах и собраниях акционеров предприятий.

Учитывая, что 1/3 от сметы доходов по выпуску газеты издание должно зарабатывать самостоятельно, а также тенденции сокращения бюджетного финансирования, издание пытается, используя имеющиеся ресурсы, расширить и увеличить читательскую аудиторию, создать привлекательные условия для рекламодателей и увеличить их количество.

Из анализа видно, что потребности издательств и рекламодателей во многом пересекаются, и одной из основных является потребность в стабильной читательской аудитории. В связи с этим были разработаны рекомендации по формированию PR-политики издания.

Определив конкурентные преимущества издания "Городские новости" по отношению к другим печатным СМИ г. Красноярска, мы выявили, что газета является муниципальной и в связи с этим пользуется достаточно высоким доверием, как у читателей, так и рекламодателей. Высокий тираж газеты позволяет получить рекламодателю достаточно большой охват аудитории. Одним из основных преимуществ газеты является то, что около 85% тиража распространяется по подписке. Этот показатель, как было выявлено в ходе данного исследования, может являться одним из самых приоритетных для рекламодателей, так как он показывает объем постоянной читательской аудитории. Используя конкурентные преимущества издания, а также результаты проведенного исследования, предлагается увеличить количество подписчиков, расширить читательскую аудиторию и привлечь новых рекламодателей.

При формировании PR-политики редакции газеты "Городские новости" рекомендуется определить следующую основную цель: формирование позитивного отношения к изданию и интереса читательской аудитории, а также укрепление конкурентных позиций издания на рынке печатных СМИ г. Красноярска. В связи с этой целью определяются основные задачи формирования и реализации PR-политики, такие как:

Уточнить цель PR-политики и определить основные сроки ее реализации и параметры оценки ее эффективности;

Определить основные целевые группы, на которые будет направлена PR-деятельность;

Разработать основные методы и принципы PR-деятельности;

Определить основные мероприятия, которые будут проводиться в рамках реализации PR-политики.

Анализ общего рекламного рынка печатных СМИ и анализ рекламодателей газеты "Городские новости" дает нам возможность определить, какие сегменты рынка не задействованы или задействованы недостаточно. Так, не задействованными являются:

Услуги по операциям с жилыми помещениями;

Автотранспорт;

Услуги по туризму и отдыху;

Средства по уходу за лицом;

Одежда;

Бытовая техника.

В минимальном объеме представлены услуги медицинских учреждений и компьютерных фирм. В связи с этим возникает задача по активизации работы с незадействованными субъектами рекламного рынка.

Для рекламной службы издания необходимо точно определить, по каким параметрам тот или иной клиент оценивает издания при необходимости размещения рекламы в прессе. И, исходя из приоритетов клиента, и из своих конкурентных преимуществ, служба может определить тот универсальный пакет, который будет предлагаться клиенту. Этот рекламный пакет во многом зависит от специфических параметров издания и будет для каждого издания индивидуальным. В газете "Городские новости" большая часть тиража на сегодняшний день распространяется по подписке. Этот показатель является одним из самых сильных конкурентных преимуществ данного издания. Большое количество постоянных подписчиков дают возможность говорить о сложившейся постоянной аудитории издания, помогают сориентировать рекламодателя на конкретную целевую аудиторию. Во взаимосвязи с тиражом схема распространения и показатели подписки являются одними из самых важных конкурентных преимуществ при работе с рекламодателем.

Основным обоснованием для увеличения объемов подписки на издание является именно увеличение постоянной читательской аудитории. Таким образом, издательство при увеличении числа подписчиков может предъявлять рекламодателям больший охват целевой аудитории. Кроме этого, увеличение объемов подписки может указывать на рост популярности издания, его читаемости. Объем тиража на сегодняшний день не дает рекламодателю достаточной информации для осуществления выбора издания, так как, во-первых, часто тиражи специально завышаются, во-вторых, рекламодатель не может узнать, какая часть от всего тиража расходится, и сколько остается невостребованным.

Таким образом, для рекламодателя возникает проблема оценки реального охвата аудитории, он не может рассчитать действительного эффекта от рекламы, т. е. сопоставить свои расходы на рекламу с количеством человек, которого она достигла. В связи с этим увеличение числа подписчиков дает возможность говорить о большем эффекте от рекламы. Таким образом, увеличение числа подписчиков издания является объективным показателем для рекламодателей, а также способствует укреплению репутации данного издания, что является важным аспектом формирования PR-политики.

В связи с вышеизложенным, стоит отметить, что важным для рекламной службы является сохранение существующего уровня подписки, привлечение новых подписчиков, перевод читателей из розничных потребителей - в подписчиков.

Исходя из перечисленных целей и задач, а также на основе анализа прошлой PR-деятельности издания, были разработаны основные методы деятельности в области повышение популярности издания и предложен ряд конкретных PR-мероприятий. Данный комплекс мер рассчитан на срок от одного до двух лет и зависит от финансовых и организационных возможностей редакции.

Похожие статьи




Цели и задачи концепции PR-политики издания - PR-политика редакции СМИ в системе общественных коммуникаций (на примере газеты "Городские новости")

Предыдущая | Следующая