Заголовок СМИ как разновидность массово-информационного текста - Ценностные ориентиры в заголовках российских средств массовой информации

Заголовок - это своего рода реклама текста. Хороший заголовок помогает принять решение - читать или не читать данный текст. Плохой заголовок может оказаться непрочитанной даже важная или интересная информация. Текст без заголовка создает читателю проблемы.

Следует учитывать, - газетные и журнальные заголовки отражают специфику печатного издания: публицистичность, социальную значимость, актуальность, жанровость.

В краткой форме заголовки статей передают сущность освещаемых событий, при этом сама жизнь становится их источником. Задача автора заключается в том, чтобы не только найти интересный материал, но и оригинально его преподнести, в частности, сочинить привлекательный заголовок.

Заголовок представляет собой чаще всего одно простое предложение, либо словосочетание, реже состоит из одного слова или более чем из одного предложения.

Иногда для более полного раскрытия темы заголовок снабжается подзаголовком, который сообщает дополнительную информацию. Наибольшее внимание читателя привлекают заголовки броские, эмоционально окрашенные, либо обещающие сенсацию.

Однако метод использования подобных заголовков работает не всегда. Если в печатном издании распространена практика использования броских, кричащих заголовков, за которыми ничего не стоит, а сенсации высосаны из пальца, то заинтересуют они лишь определенный, ограниченный круг читателей. Постепенно разочаровываясь в отдельных авторах, читатели будут разочаровываться в издании в целом, что повлияет на популярность и рейтинги.

Дезориентирующие заголовки, свойственные бульварной, "желтой" прессе, рассчитаны на кратковременный эффект, при котором первоначальная заинтересованность читающего легко сменяется раздраженностью человека, ставшего жертвой маленького, но обмана.

Целью любого печатного органа является четкая растущая тенденция популярности, высоких рейтингов и тиражей. Получается, что основная задача серьезного издания не в создании дутых сенсаций, а в умении подать красиво "обычный", но проверенный и актуальный материал.

Использование средств языковой выразительности в заголовках газетных и журнальных статей позволяет выполнить эту задачу оригинально, не искажая, а дополняя основной текст.

В 1969 году американский логик Дж. Серль ввел в научный обиход понятие иллокутивного воздействия: "значение создается намерением говорящего произвести иллокутивный эффект на слушающего, заставив его признать свое намерение, вызвать именно данный эффект" [61, 69].

В новейшей лингвистике речевой акт рассматривается как "...квант речи, соединяющий единичное намерение ("иллокуцию"), завершенный минимальный отрезок речи и достигаемый результат" [22, с. 224]. Следовательно, при обращении автора к различным средствам вторичной номинации: тропам, риторическим фигурам, аллюзии - может увеличиваться и иллокутивная сила высказывания, выраженного в форме заголовка. Например: "Молоко убежало"(под этим заголовком в статье из газеты "Труд" рассказывается об уменьшении количества молока на прилавках российских магазинов).

В русском языковом сознании "молоко убежало" Означает, что оно, сильно вскипев, переливается из кастрюли. К этому значению добавляется и эмоциональная оценка факта: "хозяйка не уследила за молоком, оно от нее убежало (как живое)". Поэтому в Большом Толковом словаре русского языка под редакцией С. А. Кузнецова с пометой "разг." фиксируется: "Убежать. 4. Вытечь; иссякнуть (о жидкости)". Однако лексико-семантический вариант 1 глагола "убежать" содержит сему"быстро", а лексико-семантический вариант 2 - сему "тайком" [15].

Компонентный и контекстуальный анализ дают следующее значение: "по не известным (тайным) причинам быстро исчезнуть". Соответственно: молоко очень неожиданно и быстро по не понятным причинам исчезло с прилавков российских магазинов. Читатель программируется на то, что в факте исчезновения молока с прилавков есть много неясного.

В другом заголовке автор удерживает читателя в нужном ему семантическом пространстве заголовком, который требует интертекстуального знания: "Области и граду" (газета "Smart money").

В статье рассказывается о предстоящем объединении Москвы и Подмосковья. Название статьи восходит к латинскому "Urbi et orbi", буквально: городу и миру. Эти словами начинаются послания Римского Папы, т. е. Ко всеобщему сведению.

В заголовке статьи сохраняется значение "город", к которому вместо второго компонента высказывания "миру", добавляется неожиданное "область". В результате семантической транспозиции активизируется как прямое, так и переносное значение, поэтому выводимо следующее окказиональное значение: "информация в статье: 1) для всеобщего сведения; 2) информации для города (Москва) и мира (Подмосковье)" [63, с. 13].

Аналогичные процессы прослеживаются и в коротких рекламных текстах.

Например: "Стань заправским болельщиком! Войди в сборную Лукойл!" (реклама сети заправочных станций "Лукойл", приуроченная к чемпионату Европы по футболу-2008). Лексема "заправский" в большом толковом словаре под редакцией С. А. Кузнецова дается с пометой "разг." : "такой, каким следует быть; настоящий, истинный". А лексема "заправка" дана с отсылкой к глаголу "заправить": "Заправить 3. Приготовить к действию, использованию (механизм, прибор и т. п. ), наполнив чем-л." [15].

В тексте обыгрываются значения обеих единиц. В результате складывается необходимый автору смысл: "Только Заправившись в Этой сети, ты станешь Заправским (истинным, настоящим) болельщиком!"

Проанализированные примеры дают основание утверждать, что в средствах массовой информации реализуется не только информативная функция речевого акта.

Заголовок, рассмотренный в качестве коммуникативной единицы, верифицирует идею Дж. Остина о коммуникативном акте как событии, в котором определенными вербальными средствами осуществляется воздействие на адресата.

Задача текста заголовка печатного СМИ - оптимально подобранными языковыми средствами получить максимальный иллокутивный эффект. Следовательно, Воздействие на читателя, как и иллокутивная сила этого воздействия, Может быть рассмотрено как одна из целей речевого акта "автор - читатель", где коммуникативное обстоятельство - печатное средство массовой информации, а форма - заголовок [63, с. 14].

Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать.

Сторонники мнения: "Заголовок и слоган -- одно и то же" -- мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию.

Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя.

Однако это спор чисто теоретический, условимся считать, что понятия "рекламный заголовок" и "слоган" равнозначны[63, с. 14].

При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4--6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, "по диагонали" просматривает печатную рекламу, "вполглаза" смотрит телерекламу, "в пол-уха" слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы.

Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

"Обещание, большое обещание -- вот душа рекламного объявления". Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. "Большое обещание" должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю [63, с. 15].

При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой "Интерконтиненталь пабликейшен", отмечалось, что заголовок "Вы сэкономите 20 000 долларов..." значительно эффективнее заголовка "Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?"

Первый заголовок прямо указывает на выгоду, а словом "Вы" идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с "героем" объявления.

Второй заголовок -- значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить. Еще хуже заголовок: "Вот как они сэкономили 20 000 долларов...", поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с "героем" рекламы не происходит[63, с. 15].

К сожалению, это очевидное правило хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы московской фирмы: "Что на сегодняшний день стоит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время..."

Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах потребителя.

Из заголовка совершенно непонятно, о каком товаре идет речь, и только из последующего текста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель может узнать, что фирма предлагает портативные средства оргтехники "Notebook".

Кроме того, в заголовке говорится о знании нескольких способов экономии времени, а в тексте рекламы предлагается только один (посредством приобретения и использования "Notebook") [63, с.15].

В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. (приложение Б, с. 104)

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самые "невменяемые" фразы. Одно из таких заезженных слов -- "элитное". Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...

А вот один из центров косметологии предложил в своей рекламе "элитное омоложение". Попробуйте объяснить, что такое "элитное омоложение"? И что тогда просто омоложение?

В рекламных заголовках слова "нет", "не" И иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая "в пол-уха", потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

В. Демидов в статье "Беседы о рекламе" приводит пример следующего рекламного заголовка: "Чтобы завтра не считать убытки, применяйте пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О "Станкоимпорт". Торопливый взгляд, проскальзывающий по рекламе, частичку "не" может не увидеть, или часть страницы окажется оторванной, чем-то закрытой или плохо пропечатанной, и в подсознание потребителя западает совершенно недопустимое сочетание: "Чтобы завтра считать убытки, применяйте пасты..." и т. д.

Пример с оторванной частью страницы не случаен. Исследователи установили, что именно так, фрагментарно, воспринимает глаз человека заголовки при беглом просмотре.

При этом, если даже потребитель оказался внимательным и заинтересованным читателем рекламы, слово "убытки" вызовет у него отрицательные эмоции. Между тем, внеся небольшие изменения, легко преобразовать этот крайне неудачный заголовок в эффективный.

В. Демидов приводит пример такого преобразованного заголовка: "Считать прибыль уже сегодня помогут пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О "Станкоимпорт" [63, с. 15].

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как "европейский уровень сервиса", "евростандарт", "мировой стандарт качества" и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя.

По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: "ново", "внезапно", "теперь", "здесь", "объявляем", "важно", "развитие", "улучшение", "эволюционно", "предложение", "быстро", "легко", "истина", "желательно", "сравнение", "совет", "последний шанс", "как сделать"... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают[63,с. 16].

Большой эмоциональной ценностью обладает слово "бесплатно". Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово "бесплатно", включенное в заголовок ради "красного словца", приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу [63, с. 16].

Таким образом, сегодняшняя конкуренция в сфере массовой информации стимулирует авторов к поиску нестандартных способов привлечения читательского внимания. Адекватное понимание является инструментом декодирования языкового выражения, позволяющее избежать коммуникативной "неудачи" в процессе расшифровки заданного смысла, и именно поэтому обозначенная здесь проблема становится актуальной для специалистов различных областей научного знания.

Заголовок СМИ как разновидность массово-информационного текста - Ценностные ориентиры в заголовках российских средств массовой информации

Похожие статьи