Сезонный паттерн, Паттерн известности - Массовые коммуникации и медиапланирование

Одна из главных задач построения медиастратегии - это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиабрифе задачам.

Паттерн охвата - это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего - год), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот "эффективный уровень охвата" максимизировать, надо данное понятие определить.

Эффективный уровень охвата - это охват целевой аудитории (наших будущих потребителей) с заданной эффективной частотой.

Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает "эффект последействия" рекламной кампании с учетом забывания содержания рекламного сообщения.

Сезонность это паттерн, который имеет тенденцию повторяться в определенные периоды календарного года.

Паттерн известности

Паттерн известности - разновидность паттерна устойчивых товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решений, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) -- товарам с коротким циклом покупки. К категории FMCG относятся автомобили, туристские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Таким товаром интересуется большое количество людей, интересующихся товаром, обсуждающих его, и значительно меньшее количество его реальных покупателей. Задача П. и. -- поддержание известности товара (марки) в течение всего года. П. и. предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100%, и минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным.

Похожие статьи




Сезонный паттерн, Паттерн известности - Массовые коммуникации и медиапланирование

Предыдущая | Следующая