Основные показатели медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование

Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей.

В этом смысле медиапланирование не является исключением и выбор носителей, оценка подготовленного медиаплана и оценка достигнутых значений аудитории проводятся на основании определенных количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измерений аудитории.

Показатели медиаэффектов носителя

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, выраженная в процентах, будет называться рейтингом, который определяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению, т. е. по формуле:

Рейтинг носителя =

Аудитория носителя

? 100.

Все население

Собственно рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерений аудитории. И он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки.

То есть, если среди 1 000 опрошенных 30 респондентов отметили, что они слушали радиостанцию "Европа плюс" с 8:00 до 8:15, то рейтинг радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3 %. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какая генеральная совокупность у исследования), мы можем сказать, какому количеству населения равняются 3 %, т. е. какая аудитория у радиостанции в рассматриваемый интервал времени.

Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше 16 лет, то есть 6 765 тыс. чел. Следовательно, аудитория "Европы плюс" с 8:00 до 8:15 составляет 3 % от 6 765 тыс. чел., или 203 тыс. чел.

Что интересно, для каждого медиа используется свое название рейтинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной панели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращение от TV Rating). Единицей замера и отчетности в исследованиях аудитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показатель на радио именуется AQH (Average Quarter Hour - средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership - средняя аудитория одного номера). Все рейтинговые показатели, как мы уже могли понять, могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе, соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. Скажем, мы хотим определиться с выбором радиостанций. Как нам известно, исследования аудитории радио проводятся по 15 минутным интервалам и таким образом у каждого интервала каждой радиостанции есть свой рейтинг. Если я хочу понять, на какой из 20 радиостанций я достигну больше аудитории при размещении с 8:00 до 20:00, то мне придется сравнить 48 интервалов на 20 станциях. Попробуйте сравнить 960 значений. На такую работу уйдет как минимум полдня. Но можно усреднить рейтинги 48 интервалов (т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поделить их на количество интервалов) и получить одно среднее значение рейтинга 15 минут для интервала с 8:00 до 20:00 и сравнивать всего 20 значений. Для телевидения значение усреднения рейтингов еще существеннее, чем для радио, так как в рамках телевизионной панели минимальным интервалом отчетности является одна минута и, следовательно, в интервале с 8:00 до 20:00 на 10 телеканалах пришлось бы сравнивать 7 200 значений. Само собой, что специалисту по медиапланированию не приходится усреднять что-либо "вручную", так как это делается в рамках работы с программным обеспечением, которое работает с базами данных исследований аудитории.

Вторая группа показателей аудитории - охватные характеристики - также получаются из исследований аудитории. Охват может рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, будней, выходных, недели и т. д. Определение охвата едино для всех СМИ - это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода времени. Разнятся лишь используемые названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телевидение) обычно используется понятие Reach (охват), для прессы может использоваться понятие Cover. Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах человек от генеральной совокупности (целевой группы).

Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля (Share). Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т. д.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100 %. То есть доля - это процент от текущих телезрителей. Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы понять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах вычисления этих показателей - знаменатель при вычислении доли заведомо меньше, чем при вычислении рейтинга. Ведь не может же все население одновременно смотреть телевизор (даже если это новогоднее поздравление президента).

Доля носителя =

Аудитория носителя

? 100.

Аудитория медиа

Рейтинг всех каналов растет, начиная с 6 часов утра, за счет того, что аудитория начинает просыпаться и включать телевизор, т. е. растет объем аудитории на каналах и аудитории ТВ в целом. Но при этом доля, например, "Первого канала" начинает сокращаться, так как большая часть "новой" аудитории выбирает не "Первый канал", а Россию. Более того, доля "Первого канала" и "России" в 6:00 сокращается в связи с тем, что с этого часа появляется альтернатива вещающим круглосуточно каналам, как например, начинающий в 6:00 свое вещание канал НТВ, оттягивающий часть аудитории телевидения на себя и сокращающий таким образом долю остальных каналов.

Вычисление доли радиостанций проводится по аналогии с ТВ. Кроме упомянутого выше способа вычисления доли носителя, существуют еще два. Второй способ вычисления доли предполагает определение отношения среднего рейтинга станции/канала к среднему рейтингу всех станций/каналов (т. е. всего радио/телевидения). Третьим способом вычисляется отношение между средним временем просмотра (прослушивания) станции/канала и средним временем просмотра (прослушивания) всех каналов/станций. Доля выражается в процентах без указания знака процента. Физический смысл доли - привлекательность данного носителя для аудитории, лояльность аудитории к данному носителю.

Для оценки возможностей носителя также важно значение охватываемой им аудитории или охвата. Охват носителя определяется как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всему населению. Например, недельный охват радиостанции - это количество человек, слушавших радиостанцию хотя бы 15 минут в течение недели. Охват телекомпании за день - это количество человек, смотревших телекомпанию хотя бы одну минуту в течение дня. Охват издания - это количество человек, читавших хотя бы один номер издания за период выхода его последних 12 номеров. Таким образом, охват носителя определяется, в первую очередь, исходя из минимальной единицы отчетности исследований, на основании результатов которых предоставляется информация об охватах носителей. Применительно к целевой аудитории охват будет определяться, соответственно, как отношение количества представителей целевой аудитории, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всем представителям целевой аудитории. Охват может выражаться как в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории, так и тысячах человек.

Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, которые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их возможности воздействовать на целевую аудиторию, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity (он же Index T/U, он же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории, т. е. ее доля в аудитории носителя достаточно высока. Если значение индекса Affinity у носителя меньше 100, то носитель не соответствует целевой аудитории и его использование для достижения целевой аудитории менее эффективно, чем использование носителей с индексом более 100.

Показатели эффектов медиаплана

Все вышеперечисленные показатели являются основой для формирования следующей группы показателей - медиаэффектов кампании. Данную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании.

Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов или суммарный рейтинг). GRP - это сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании. Например, есть план, предполагающий выходы в трех носителях (табл. 12.1).

Таблица 2.1 Пример расчета GRP

TVR

Количество выходов

GRP

Передача А

3,5

20

70

Передача В

4

10

40

Передача С

1,5

30

45

Всего

155

Рейтинг первого носителя - 3,5 %, в нем мы выходим 20 раз, следовательно, GRP по данному носителю будет: 3,5 - 2 = 70. При размещении во втором носителе набирается 40 пунктов GRP, а в третьем 45. Общий GRP кампании будет равняться: 70 + 40 + 45 = 155. Как мы могли уже понять, в основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой процентов, то выражается он в пунктах процента и знак процента после значения GRP не ставится.

Исторически GRP был первым показателем, с которого начиналось медиапланирование. Исследовательские компании поставляли на рынок рейтинги носителей, а рекламные агентства складывали рейтинги носителей, используемых в рекламной кампании, в GRP с тем, чтобы получить значение медиавеса или рекламного давления, которое обеспечивает предлагаемое ими размещение. Медиавес кампании до сих пор используется для оценки рекламных кампаний.

GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую группу, медиаразмещение рассчитано на определенную целевую аудиторию и эффекты медиаразмещения рекламной кампании должны оцениваться относительно целевой аудитории. Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point) - сумма рейтингов в целевой группе. Как должно быть видно из самого понятия показателя, для его расчета берутся рейтинги не всей аудитории, а целевой аудитории рекламной кампании.

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть, увидев хотя бы один ролик на ТВ или услышав его на радио, или прочитав рекламное объявление в прессе и т. п., человек считается охваченным данной рекламной кампанией.

Вторым важным показателем кампании является средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. В силу того, что практика медиапланирования заимствовалась из западного опыта, то для обозначения частоты нередко используется ее английское название - Frequency. Частота увязывает два показателя - охват и GRP/TRP. Формула расчета частоты представляет собой отношение GRP(TRP) и охвата в процентах. Частота = GRP/Охват (%).

И GRP, и TRP выражаются в пунктах рейтинга. Будучи выраженными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и приобретают иной смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity To See - возможность увидеть) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением. Иногда вместо OTS используется другое обозначение этого же показателя - Gross Impressions.

Одна из основных задач медиапланирования - оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании. Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов.

Базовым показателем является СРР (Cost per Point - цена за пункт), второе название этого показателя CPR (Cost per Rating - цена за рейтинг). Чаще в отечественной практике используется следующее название показателя - цена за пункт рейтинга. Этот показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP.

CPP GRP=

Бюджет кампании

GRP

CPP TRP=

Бюджет кампании

TRP

Второй показатель - СРТ (Cost per Thousand - цена за тысячу контактов) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, a OTS. Для обозначения цены за тысячу контактов также может использоваться аббревиатура СРМ (Cost per Mille).

В целом, анализируя показатели, используемые при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, можно отметить, что базовыми показателями являются только два из них - рейтинг и охват. Все остальные показатели выводятся из этих двух. При работе с показателями важно помнить, что они ничего не говорят о том - увидит (услышит) ли аудитория рекламное сообщение, все они отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение. Они говорят о контакте с тем или иным носителем, что не обязательно означает контакт с рекламным сообщением, размещенным в этом носителе. Поэтому всякий раз встретив слово "контакт" дальше в тексте, знайте, что на самом деле имеется в виду потенциальный контакт, возможность контакта.

Похожие статьи




Основные показатели медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование

Предыдущая | Следующая