Экономическая, психологическая и социальная эффективность рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование
Экономическая эффективность рекламных мероприятий. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом: прямые; косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:
- 1) способы по определению количества клиентов и количества счетов; 2) способы по определению суммы продаж.
В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:
- 1.1. способы по определению количества клиентов; 1.2. способы по определению количества счетов; 1.3. способы по определению количества счетов по временным графикам; 1.4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.
Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:
- 2.1 определение по временным графикам продаж; 2.2. определение по пикам во временных графиках; 2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.
Рассмотрим более подробно каждый способ.
Вопрос: "Откуда вы узнали о нас, из какой рекламы?" - является ключевым, когда производится подсчет общего числа респондентов, обратившихся в фирму под влиянием того или иного вида рекламы. Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью: опроса клиентов по телефону, анкетирование; проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы; подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования. При ведении автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или накладной заводится графа - вид рекламы - где каждому определенному виду рекламы присваивается код. Например, 1 - реклама в "Экстра М", 2 - реклама в "Товарах и ценах", 3 - реклама в "Центре Plus"... 10 - реклама на радио "Маяк", 11 - наружная реклама и т. д. Вся информация вводится в компьютер и систематизируется;
Подсчет количества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся на конкретные рекламодатели;
Автоматизированный способ определения количества счетов, аналогичный рассмотренному в подгруппе 1.1.
Строится временной график, связующий количество оплаченных счетов, с учетом периодичности выхода рекламного сообщения, например, 1 раз в неделю в "Экстра М", "Центре Plus" и др.; 1 раз в день в "Известиях", "МК" и др.; для наружной рекламы целесообразно брать периодичность от 1 недели до месяца. Далее подсчитывается количество счетов в период до размещения рекламы или ее изменения (А1), количество счетов, оплаченных в течении рекламного периода (А2), количество счетов за аналогичный период после рекламной кампании (А3). Результирующее количество счетов (А), полученное под влиянием конкретного вида рекламы, находится по формуле: А = А2 - (А1 + А3) : 2 (1). Нецелесообразно брать большой период времени для исследования из-за увеличивающейся погрешности в результате действия различных внешних факторов, например сезонности.
Нахождение эффективности рекламы на основе способа 1.4 проводится по относительной методике и будет рассмотрено далее. Определение суммы продаж по временным графикам (подгруппа 2.1) производится аналогично. Определяется сумма продаж за предшествующий рекламе период (S1), далее производится подсчет суммы продаж за период действия рекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S), полученная под влиянием рекламы, рассчитывается по формуле: S = S2 - (S1 + S3) : 2 (2). Сущность данного метода заключается в том, что из общей суммы продаж за период действия рекламы вычитается "фоновое" значение среднеарифметической суммы продаж в примыкающие периоды времени. По-грешность этого метода значительна и может достигать 20 - 40 %, так как при этом не учитывается влияние других факторов в период действия рекламы, а именно: сезонности, эффекта разницы начала и конца месяца, эффекта разницы начала и конца квартала с различными потребностями покупающих предприятий, внешнеэкономических факторов, период резкого изменения цен и т. д.
Косвенный способ определения суммы продаж по пикам во временных графиках (подгруппа 2.2.) проиллюстрирован на рисунке 1. Он применим только в случаях, если имеются явно выраженные максимумы и минимумы в графиках продаж в зависимости от объема рекламы. Суммы продаж, сделанных под влиянием рекламы по формуле (2).Точность данного способа невысока (50 - 70 %) и зависит от наличия и влияния внешних факторов.
Похожие статьи
-
Реклама в структуре современных массмедиа - Массовые коммуникации и медиапланирование
Согласно Закону РФ "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ: "Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых...
-
Выбор средств распространения рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование
Факторы рекламоспособности медиа Рекламоспособность - основное потребительское свойство площади или эфирного времени под рекламу. Рекламоспособность...
-
Прогноз стоимостных показателей - Массовые коммуникации и медиапланирование
Прогноз затрат на тысячу зрителей (СРТ) -- отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Прогноз затрат на пункт...
-
Основа разработки медиаплана - Массовые коммуникации и медиапланирование
Бриф Согласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см. рис. 2.1), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и...
-
Основные понятия и этапы медиапланирования Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика...
-
Психологические аспекты воздействия Что влияет на решение избирателя? Мотивирует ли он свой выбор того или иного кандидата (политическую силу) личными...
-
Рейтинг (TVR) -- выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Чаще всего...
-
Становление коммерческого ТВ в России - Массовые коммуникации и медиапланирование
1-е телепередачи появ в М в 1935г. Канал - 1 Основная тематика - жизнь в СССР, культурные мероприятия, спорт. Во время войны ТВ не работало 1951 - созд...
-
Массовая культура , поп-культура, масскультура -- "народная" культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она...
-
Каналы распространения рекламы - основные средства которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. Выделяют несколько видов...
-
Тактическая часть медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование
Стратегическая часть медиапланирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф со всеми заполненными полями. С момента...
-
Введение - Анализ эффективности телевидения как средства массовой коммуникации
Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на массовое сознание. По мере увеличения количества...
-
Разработка медиастратегии - Массовые коммуникации и медиапланирование
Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении...
-
Основные показатели медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование
Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению...
-
Эффекты и эффективность воздействия массовой коммуникации Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если...
-
Система средств массовой коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Система средств массовой коммуникации (система СМК) включает в себя: систему СМИ как подсистему СМК (все средства массовой информации); все формы и...
-
Эффекты и эффективность воздействия массовой коммуникации Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если...
-
Информационное общество -- концепция постиндустриального общества; историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства...
-
К негативным последствиям можно отнести формирование у аудитории потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также...
-
Как известно, создание новостей - самый дорогостоящий вид телевизионного производства. Но даже в условиях кризиса руководство телекомпаний не откажется...
-
Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы критериев эффективности массовой коммуникации. В этом отношении нам представляется...
-
Прежде чем разбирать виртуальные социальные сети в контексте маркетинга, следует разобраться с самим термином "маркетинг". Интернет-энциклопедия...
-
Интернет-энциклопедия "Википедия" определяет термин "социальные сети" следующим образом: "Социальная сеть - это платформа, онлайн-сервис и веб-сайт,...
-
Результаты воздействия массовых коммуникаций - Эффекты и эффективность массовой коммуникации
По мнению С. Болл - Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить о следующих результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание Евгеньева Т. В....
-
Средства массовой коммуникации, их воздействие, роль в социализации Если СМК рассматривать как фактор социализации, надо иметь в виду, что...
-
Заключение - Анализ эффективности телевидения как средства массовой коммуникации
За последние десятилетия XX в. мир существенно приблизился к тому, чтобы стать в информационном смысле "глобальной деревней". Термин пущен в научный...
-
ВВЕДЕНИЕ - Массовые коммуникации и медиапланирование
Основные цели и задачи дисциплины "Массовые коммуникации и медиапланирование" - изучение функционирования института средств массовых коммуникаций в...
-
Реклама -- оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей. С. И. Ожегов...
-
Отбор и оценка эффективности использования средств коммуникации - Связи с общественностью
Общий принцип отбора средств коммуникации - это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой...
-
Манипуляция в средствах массовой коммуникации - Эффекты и эффективность массовой коммуникации
Информационная коммуникация осуществляется кем-то и для кого-то, или чего-то. Все, что происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе...
-
Информация в коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Информация - это передача сообщения между передающей и принимающей системами, которая, как правило, приводит к изменению состояния принимающей системы....
-
Виды коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
По видовому признаку коммуникации делятся на вербальные и невербальные. Под вербальной коммуникацией понимается языковое общение, выражающееся в обмене...
-
Введение - Эффекты и эффективность массовой коммуникации
Коммуникация - процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически...
-
Новые информационные технологии и тенденции развития СМК - Массовые коммуникации и медиапланирование
Научно-технический прогресс оказывает существенное влияние на возможности распространения информации и специфику формирования медиасреды. Это проявляется...
-
Массовая коммуникация - это процесс, в котором профессиональные коммуникаторы, используя определенные институты и техники, распространяют некое...
-
Теории и модели коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых -...
-
Масс-медиа в структуре современной общественной жизни - Массовые коммуникации и медиапланирование
Особенности российских СМИ Современное состояние системы СМИ России характеризуется устойчивым преодолением рубежа переходного периода. Растет интеграция...
-
Сила воздействия, доступность и простота получения информации, численность потенциальной аудитории - все эти показатели позволяют нам утверждать, что...
-
Телевидение зритель вещательный информационный Телевидение: сущность, специфика Сегодня телевидение является наиболее популярным видом СМИ....
-
Анализ аудитории телевидения - Анализ эффективности телевидения как средства массовой коммуникации
Телевидение является самым прогрессивным носителем информации. Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено...
Экономическая, психологическая и социальная эффективность рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование