Становление коммерческого ТВ в России - Массовые коммуникации и медиапланирование

1-е телепередачи появ в М в 1935г. Канал - 1 Основная тематика - жизнь в СССР, культурные мероприятия, спорт.

Во время войны ТВ не работало

    1951 - созд центральная студия ТВ с 1956 г - появление второй программы (развлекательная) опера, балет. 1965 - третий канал (учебно-образовательные программы для детей)

Все это просущ до 1981 г

    1981-перестройка, рост видеоканалов (6 шт) 1989 - первая коммерческая телекомпания 2х2 1991 - российская государственная телерадиокомпания в Останкино 1993 - первый коммерческий канал НТВ

Деление телеканалов по источнику доходов

    3 категории: 1. доходы от рекламы (полн спонсируется за счет рекламодателей) 2. телеканалы по подписке (ист дохода - подписка со стороны телезрителей, по аналогии с оплатой за коммунальные услуги (BBC) Европа, Англия) 3. государственные телеканалы (осн спонсор - государство) советское ТВ

Элитарная культура

Массовая коммуникация аудитория медиаполитический

- (высокая культура) - культура, которую методологически ставят выше массовой. Творческий авангард, лаборатория, где постоянно создаются новые виды и формы искусства. Считается, что высокая культура создается элитой общества, либо по ее заказу, профессиональными творцами. Включает в себя: искусство, классическую музыку, литературу (классическую)

Как правило, элитарная культура опережает уровень восприятия широких масс.

Элементы высокой культуры:

Литература, поэзия

Изобразительное иск-во

Классическая музыка, опера, балет

Философия

Театр

Общественные выступления и дебаты

Этикет

Потенциальная аудитория канала - все население, проживающее в населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного канала. Размер потенциальной аудитории меняется в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов. Реальная аудитория - аудитория, фактически увидевшая сообщение. Ца - аудитория, на которую нацелена рекламное сообщение. (потенциальные потребители, лица, способные оказать влияние на решение о покупке)

Экспонированная аудитория - в результате воздействия рекламного сообщения на потенциальную аудиторию формируются так называемые "экспонированные аудитории", каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы.

В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, экспонированные аудитории могут перекрываться (суббота)

Понятие "рейтинг", способы расчета

TVR (TV Rating), рейтинг. Общее определение гласит - рейтинг телевизионного события на телеканале равен средней аудитории события с учетом времени просмотра, выраженной в процентах от размера целевой аудитории.

Так сложилось в России, что даже в одном городе могут одновременно применяться одновременно все три методики измерений, а пользователь полученных данных задается вопросом - чему верить? Ведь во всех отчетах показатель называется "рейтинг", но на поверку они просто несравнимы! И снова все просто. Достаточно вспомнить, что рейтинг учитывает и факт переключения на телесобытие и длительность его смотрения. Формула в упрощенном виде выглядит так:

Где i =1.. N - количество людей в целевой аудитории, Охват i - зарегистрированный факт переключения I - го человека на передачу, Длительность i - длительность просмотра I - м человеком передачи, Длительность программы - длительность передачи.

В настоящее время Прогнозные Рейтинги необходимы двум сегментам телевизионно-рекламной индустрии. Прежде всего, телевещателям, которые, опираясь на предварительный прогноз, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов или вкладывают деньги в производство собственного программного продукта. Например, канал НТВ, прежде чем закупить и поставить в эфир сезона 2000 года телевизионные продукты: "Песни с Фоменко", "Двое", "Третий тайм", "Без рецепта", "Интересное кино", "О, счастливчик", провел анализ (по прогнозным рейтингам) средней доходности программ от размещенной в них рекламы в целях определения возможных затрат канала на производство и закупку данных продуктов. Также поступает и канал РТР при вложении денег в производство отечественных телесериалов.

Не менее существенную роль прогнозные рейтинги играют и при планировании рекламных кампаний, размещении рекламы на телевидении. Рекламодатели и рекламные агентства широко используют прогнозируемые показатели для медиапланирования и закупки рекламных возможностей на телевидении, а медиаселлеры для опти мального размещения рекламы и цивилизованной продажи рекламных возможностей телевизионных каналов.

Прогнозирование, если не понимать под ним гадание, предполагает некоторые теоретические и статистические основы. Говоря о теоретических основах прогнозирования медиапоказателей, необходимо отметить практически полное отсутствие работ, посвященных этой проблематике, в России. В качестве статистической основы прогнозирования выступает база данных общероссийской ТВ-метрической панели Gallup Media, которая позволяет фиксировать телесмотрение всех федеральных, сетевых и множества региональных каналов.

Прогнозируемые параметры. Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым рейтингам, которые также выступают и в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты на нашем рынке происходят до показа рекламы по телевидению, то есть по прогнозу, то можно представить, насколько важно точно спрогнозировать конкретный медиапоказатель. В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:

Похожие статьи




Становление коммерческого ТВ в России - Массовые коммуникации и медиапланирование

Предыдущая | Следующая