Реклама в структуре современных массмедиа - Массовые коммуникации и медиапланирование

Согласно Закону РФ "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ: "Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Обычно рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию, за исключением ее отдельных проявлений. Реклама имеет широкий охват реципиентов, если распространяется в нужное время, в соответствующем месте или по соответствующему каналу масс-медиа.

Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

Информативная (особенно когда речь идет о каком-то новшестве: товаре-новинке или новой услуге);

Экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);

Суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);

Рациональная или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит весомую выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т. п.).

Все эти функции используются для воздействия рекламы на покупателя, каждая в тот период времени, когда она необходима (например, в зависимости от стадии жизненного цикла товара), либо несколько функций в комплексе одновременно.

Схема рекламной коммуникации

Используя знания в области менеджмента, можно построить схему рекламной коммуникации, отождествив ее с обычной универсальной схемой (рис. 1.5).

схема рекламной коммуникации

Рис. 1.5 Схема рекламной коммуникации

На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе идея еще не готова к "отправке", так как не имеет внешнего выражения. Пока это только неоформленная мысль.

На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы, графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея обращается в зримый образ, готовый к передаче.

На третьем этапе происходит передача сообщения сама по себе: по телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы либо текст передается через e-mail, интернет, факс и т. п. и т. д. В конце концов, изобразительная символика передается посредством ПЭВМ, по обычной почте, по факсу и т. п. Таким образом, происходит процесс передачи в более или менее искаженном кодированном виде.

Четвертый этап - прохождение информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают фоновые, например, искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя и т. п.; эмоциональные (психологические) барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только одной эмоциональной окраски и семантические, вызванные многозначностью употребленных понятий, либо это помехи от неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Например, имеет негативное восприятие на русском языке марка Blue Whale ("Голубой кит"), "Калодерма" (крем для кожи) и т. п.

Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации в более или менее искаженном помехами виде. Если технические устройства в исправности, дополнительные помехи на этом этапе возникнуть не должны.

Шестой этап - декодирование может принести массу проблем специфического характера, например, при цветном изображении любой рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных наций и народностей.

Седьмой этап коммуникации - восприятие сообщения получателем (реципиентом).

Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему, необходимо обратить внимание на такое понятие, как "канал коммуникации".

Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя), реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении, сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели, рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние в рамках канала коммуникации являются целевой аудиторией.

Однако то, что целевая аудитория (ЦА) заранее определена, обозначена, отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней. Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть молодых мам рано встает, и идеальное время рекламы этого товара - утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их "найдет". На данном примере хорошо видно значение термина "бесполезная аудитория": для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория, "мертвый груз" [17, с. 63-64].

Реклама в СМИ

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют СМИ, предлагающие разнообразные возможности для рекламы.

Реклама в прессе - самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

Таблица 1.2 Объем размещенной рекламы в прессе в 2009 г. (млрд руб.)* [47]

Вид издания

2008 г.

2009 г.

Прирост, %

Газеты

13,7

8,9

-35

Журналы

27,2

16

-41

Рекламные издания

16,7

7,7

-54

ИТОГО

57,6

32,6

-43

Лидерами по объемам размещения рекламы являются:

    - в сегменте ежедневных газет - "Коммерсантъ", "Ведомости" и "Комсомольская правда"; - в сегменте еженедельных газет - "Аргументы и Факты" и "Комсомольская правда-толстушка"; - в сегменте еженедельных журналов - "Антенна-Телесемь", "7 дней" и "Лиза"; - в сегменте ежемесячных журналов - Cosmopolitan и ELLE [23, с. 142-144].

Ключевыми игроками российского рынка прессы являются издательские дома Independent Media, "Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп", ЕСН, "Деловой мир", Burda [23, с. 146].

Преимущества и недостатки газетно-журнальной рекламы представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3 Характеристика рекламы в газетах и журналах

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Оперативность

Многочисленность аудитории

Относительно низкие расходы на один контакт и др.

Кратковременность существования

Низкое качество воспроизведения

Незначительная аудитория "вторичных читателей"

Рекламные объявления конкурируют друг с другом

Журналы

Высокое качество исполнения и цветопередачи

Длительность существования

Многочисленность "вторичных читателей"

Престижность

Высокие избирательные возможности специализированных изданий

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы

Высокая стоимость рекламы

Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения

Соседство рекламы конкурентов

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

По оценке АКАР, объем телерекламного сегмента (включая эфирное и кабельно-спутниковое ТВ) в 2009 г. составил 113,7 млрд руб. с НДС, что на 18 % меньше 2008 г. [47]. В то время как в прессе падение составило 43 %, на радио - 36 %, телевидение выглядит неплохо в общем зачете среди традиционных медиа. В результате доля телевидения на рекламном рынке по деньгам за год выросла с 52 % до 56 %.

Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух ЦА рекламы. Это способствует лучшей демонстрации товара, формирует больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным СМК. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту публикации его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать такие:

    - одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение; - широкий охват аудитории; - возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; - широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию); - высокая частота повторения; - возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; -люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером); - сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; - возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы:

    - высокая стоимость ее производства и трансляции; - перегруженность телепередач рекламными роликами; - краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; - сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы; - ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей; - обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.

Реклама на радио. Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя - в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает "картинку" и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю - выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.

По оценкам АКАР, объем рынка рекламы на радио в 2005 г. составил 9 млрд руб. Радио было и остается одним из популярных медиа, охват аудитории которого составляет порядка 90 % населения.

По экспертным оценкам, порядка 70 % российского рынка радиорекламы распределены между семью холдингами, такими, как ЕМГ, "Гос. станции", РМГ, "Проф-Медиа", "Медиа Hold", "Газпром-медиа", News Corporation и др.

К преимуществам радио как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие характеристики:

    - вездесущность, так как радио может найти слушателей в любое время суток, в любом месте; - частотность, именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят ваш товар; - избирательность, то есть реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет вам выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю вашего потребителя; - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия; - оперативность; - живой характер общения; - относительно невысокий уровень рекламных тарифов; - доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать товар; радио уступает ТВ и прессе в плане работы на "имидж", и к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе.

По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях.

Реклама в Интернете

Интернет - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио - и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ.

Сеть Интернет, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

К числу особенностей Интернета относятся:

Коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

Четко определенные каналы доступа;

Оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

Активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

Явная и высокая эффективность для клиента;

Возможность разбивки клиентов на группы;

Возможность статистического анализа поведения пользователей;

Возможность оперативной передачи актуализированной информации;

Возможность расширения функций системы.

Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа.

Огромная аудитория. Количество потребителей сети Интернет увеличивается с каждым днем. По данным фонда "Общественное мнение" аудитория Интернета составила на осень 2009 г. 42 млн россиян старше 18 лет, а проникновение составило 36 % взрослого населения страны. По данным исследовательской компании TNS, месячная аудитория Интернета в возрасте старше 12 лет в городах с населением более 100 тыс. чел. в конце 2009 г. составила 31 млн человек, а проникновение составило 51 % от всего населения в этой демографической группе [23, с. 162]. Пользователи сети представляют собой контингент особенного интереса для большинства рекламодателей. В большинстве своем это прогрессивная часть общества, с очень высокой долей людей, имеющих высшее образование, с доходом выше среднего.

Расширение географической аудитории. Снимаются нагрузки, связанные с командировками, различием часовых поясов. Ведь сеть есть в разных городах, которые напрямую могут являться потенциальными клиентами и партнерами. Особенно эффективен сервер для компаний, занимающихся оптовой продажей в близлежащие регионы. Получить информацию о такой компании их потенциальным дилерам значительно проще из сети, чем из другого СМИ.

Подробная информация о бизнесе. Пользователь сможет получать информацию о компании в любое время, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Специфика Интернета позволяет добиться такого эффекта, который невозможен ни при использовании радио, ни телевидения, ни прессы. Возможность изучать материал и постоянно возвращаться к нему, получая актуальные сведения уникальна для Интернета. При этом нет ограничений по объему, цвету, звуку. Возможность организации круглосуточной работы с низкими затратами на персонал. Снижение нагрузки на менеджеров, отсутствие навязчивых вопросов, о которых можно подробно рассказать на сайте. Посетитель веб-сайта - это тот же посетитель офиса, он может полностью ознакомиться с продукцией/товаром/ услугами компании и сделать покупку.

Оперативность. Прайс-лист или информация, размещенная в журнале, может устареть уже через несколько дней после отправки номера в печать. Изменить что-либо будет невозможно. В сети можно обновлять информацию несколько раз в сутки - она всегда будет актуальной. Обновление информации на веб-сайте не только не требует времени, но и материальных затрат, например, с расходами по регулярному изданию все новых и новых буклетов и рекламных брошюр, информация в которых может устаревать в течение одной-двух недель. Кроме того, можно разместить на сайте прайс-лист с полной аннотацией и фотографиями на всю продукцию.

Электронная торговля. Уже давно на Западе, а сегодня и у нас все большую популярность получают онлайн-магазины, торгующие и днем, и ночью. Такому магазину не требуются продавцы и кассиры, он доступен из любой точки мира. Такой вид торговли удобен не только продавцам, но и покупателям. Вот некоторые из достоинств, которые называют постоянные посетители электронных супермаркетов: удобство, подробная информация об изделиях, большой выбор товара, отсутствие навязчивого давления от продавцов, экономия времени. Если специфика товаров или услуг компании позволяет продавать через Интернет, надо воспользоваться этой возможностью.

Обратная связь с клиентами. Используя механизмы обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, можно моментально и без каких-либо затрат получать комментарии и отзывы от потенциальных клиентов. Эта ценная информация поможет поднять уровень сервиса компании на новую высоту. Возможно протестировать свой товар или услуги на посетителях веб-сайта и получить исчерпывающую информацию. Кроме того, следует отметить, что посетитель сайта оставляет информацию о своем регионе, о своем провайдере, о том, откуда он попал, сколько времени он смотрел страницу, насколько часто он возвращался на сайт. К сожалению, невозможно узнать как его зовут, сколько ему лет, на какой машине он ездит и где работает, если он сам, конечно, не захочет оставить информацию о себе, заполнив анкету.

Дистанционная связь со своими сотрудниками и партнерами. Создав специальные, защищенные паролем, разделы на сервере компании, возможно получить дистанционный доступ к конфиденциальной информации только для сотрудников, работающих, например, в филиале компании или находящихся в командировке. Партнеры компании могут иметь возможность получить закрытую от широкого доступа информацию, например, их дилерский прайс-лист и т. д.

Бизнес на международном рынке. Интернет дает неоспоримые преимущества в ведении бизнеса с международными партнерами. Ведение дел с партнерами по другую сторону океана в этом случае будет ничуть не сложнее, чем с партнером, находящимся на соседней улице. Уникальные возможности определения целевого потребителя в сетевой рекламе делают возможным проводить эффективные рекламные кампании именно в интересных для компании регионах мира. На самом деле, бизнес-задачи, которые можно решить, создав свое представительство в Интернете, гораздо шире.

Имиджевый шаг. Возможность на каждом рекламном проспекте, визитке напечатать адрес в сети - это уже многое. Если компания сделает сайт раньше, чем ее конкуренты, то она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Создание сайта даст значительный всплеск интереса к компании. Создав профессиональный сервер, можно на одном уровне общаться с крупными организациями и встать в один ряд с ними. Социальные опросы подтверждают, что пользователь склонен доверять информации, полученной о товаре или услуге из сети Интернет.

Массовая коммуникация медиапланирование медиаисследование

Похожие статьи




Реклама в структуре современных массмедиа - Массовые коммуникации и медиапланирование

Предыдущая | Следующая